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万店盈利模型：连锁化之拓店模式

2023-02-07 21:54阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1400091243

万店盈利模型：连锁化之拓店模式
连锁经营行业有个著名的鄙视链，也就是做直营的鄙视做联营的，做联营的鄙视做授权的，做授权的鄙视做加盟的，做加盟的鄙视大规模做加盟的，好像大规模做加盟的都是骗子。
当然，做所谓招商加盟的骗子很多，很多人一开始就大规模搞加盟，圈钱以后跑路，往往让人深受其害。但是，如果仅仅以这个得出直营好于加盟的鄙视链，甚至以此得出直营模式好于加盟模式的商业判断，那就大错特错了。
在我身边的人都觉得绝味的产品不如周黑鸭，收入利润也不如周黑鸭的时候，我为什么会如此看好绝味；在喜茶奈雪火爆的一塌糊涂的时候，我为什么会看好蜜雪冰城这样一家郑州的奶茶企业？我的判断来源于的产品和开店模式金字塔。
图一：产品和开店模式金字塔
万店盈利模型：连锁化之拓店模式

我们以连锁茶饮行业举个例子，其他行业也是类似的，你可以去画不同细分行业这样的图。首先是把不同品牌，按照主流产品的价格，从低到高列出来。
比如这张表里，按照客单价从5块钱到60块钱，列出了所有主流连锁茶饮品牌，从最便宜的百度饮品、蜜雪冰城到古茗，然后到中间CoCo、一点点，然后到比较贵的喜茶、奈雪，最后是非常贵的因为茶、KOI Plus，这是第一个维度。
第二个维度是看这个品牌产品的价值主张或者价值增值，看看他们产品的附加值是怎样的。这里面可以用到马斯洛的需求金字塔，从生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求到自我实现需求，在“喝”这个维度上依次对应解渴、好喝、营养、社交、服务/品质、格调。
把价格和价值理顺，你就会发现很多有意思的平衡点，比如10块钱以下的奶茶品牌基本打的是性价比，都是加盟的模式；20块钱以上的，都走了中高端和社交路线，基本都是直营，如果你是一个10块钱的奶茶品牌，非要搞直营，或者你是个30块钱的奶茶品牌，非要搞加盟，那么你完蛋的概率是很大的。
反过来说，如果一个品牌卖10块钱，一个品牌卖12块钱，经营模式、标准化程度等等都差别不太大，一个是直营，一个是加盟，那么加盟做的一定会比直营好，这就是我的基本判断。
你按照这个逻辑去看周黑鸭和绝味，你就知道为什么周黑鸭和绝味，这几年的发展会差那么多。实际上周黑鸭的整个产品定价定位和附加值并没有和绝味有太多差距。
但周黑鸭这种完全直营的经营模式，和消费者的实际需求往往会差的越来越远，这是我当时那样判断周黑鸭未来的重要原因。
总结一下，加盟还是和直营，其实没有好坏的区别，关键看产品和品牌的属性、定价、价值主张和附加值、标准化程度等等因素。这些因素，决定了你的拓店模式，只有适合你自己的，才能走的更远。

01

加盟的三大法则

1、加盟法则一“两低一高”
关于加盟的法则一是两低一高，即低价格、低附加价值和高标准化。加盟的本质是利用社会化力量，为最广大的人民群众提供高性价比的产品和服务。
加盟的产品，价格不能太高，要给客户惊喜。比如绝味鸭脖的产品，是从十几块钱一斤起步的，发展壮大以后再通过各种方式慢慢的变相提价，成为行业第一以后，它的价格还是比周黑鸭要低。
2、加盟法二“效率优先”
相比直营和其他模式，加盟模式对效率的要求极高。效率是生存的基本条件。
一个加盟体系从前端的产品定义，到中端供应链的产品供给，到后端门店的售卖，效率都是生存的关键。
没有效率就意味着没有性价比、没有价格优势、没有竞争力、没有流量、没有顾客、没有前途。
3、加盟法则三“甜苦甜苦”
这是加盟类型的餐饮食品企业的经营周期，也就是业绩增长和盈利变化的周期。一开始做加盟的时候，如果产品好，好吃好喝上瘾又便宜，是很容易大卖的，一开放加盟，会有很多加盟商涌来，这就进入了第一个甜周期。
但是这个周期非常非常短，很快会进入第一个相当长的苦周期。
在第一个苦周期里，产品的问题、食品安全的问题、供应链的问题、山寨品牌的问题、渠道冲突的问题、加盟商维权的问题，各种各样的问题，都会集中爆发，很多加盟商会死掉，非常非常难，多数品牌方会消沉死掉甚至跑路。
只有极少数品牌会进入第二个甜周期。
图2：加盟法则三：甜苦甜苦
万店盈利模型：连锁化之拓店模式
而一旦进入第二个甜周期，加盟品牌往往会有巨大的发展，很可能会成为细分领域的黑马或者龙头。
从我们的研究看，第二个甜周期是对前面第一个苦周期打好基础，超前投入的加盟品牌的巨大奖赏。因为第二个甜周期通常会比大家想象的要长很多，中间可能实现的增长是巨大的。
如果你恰巧在第二个甜周期还开启了资本化的进程，那么你就会如虎添翼，会有巨大的发展。举个例子，绝味2005年开始在长沙创业，前一两年在长沙南门口可谓是第一个甜周期。
然后2006-2008这三年绝味除了异地扩张鸭脖之外还尝试了很多别的产品，直到2008年末才确立了“跑马圈地、饱和开店”的思路，2009年开启了新一轮的甜周期，十年了这个周期红利依然存在。
蜜雪冰城也是这样的逻辑。我们今天看到海天味业、看到绝味食品、看到蜜雪冰城，他们都会越来越强、越来越大，越来越赚钱。

02

直营连锁的三大法则

1、直营法则一“两高一低”
相比加盟，关于直营的第一个法则就是“两高一低”，即高价格、高附加价值和低标准化程度，注意，这些概念都是相对的，不是说做直营就不用做标准化了，标准化永远是关键点。
直营的核心是要给客户更好的产品、更好的体验、更好的服务、更高的价格，树立更加强大的品牌形象。
2、直营法则二“品质优先”
关于直营的第二个法则就是“品质优先”，这很好理解，好的品质才能带来好的体验和好的品牌，才能实现更高的溢价。这是直营要坚持的关键点。
周鸭直坚持直营模式，其中个关键考量因素便是有利于质量把控，将品控、店拓展速度、店管理等运营维度均牢牢把握在总部中，对外输出的是安全、放、健康的品牌形象。
这也是周鸭让很多消费者感到“莫名端”的主要原因所在。
3、直营模法则三“苦甜苦甜”
这是直营类的餐饮食品企业的经营周期，也是业绩增长和盈利变化的周期。
对于一直做直营的餐饮食品企业来说，直营背后需要全的“配套设施”，品牌不仅需要拥有量的资去撑规模扩建，还需要先进的管理运营系统，以及不断的才团队建设等等。
庞大的重资产，般的餐企企业承受不了；重的模式，又需要强的核团队去撑，这种结果导致直营模式从一开始就是比较艰难的，很多企业都需要5-10年时间甚至更长才能跨越第一个苦周期。
进入第一个甜周期，进入甜周期之后，门店数量快速扩展，从几家到几十家甚至几百家上千家，企业的规模也急剧扩大。
图3：直营法则三：苦甜苦甜
万店盈利模型：连锁化之拓店模式
从我们的研究看，直营企业的第一个甜周期，往往会比大家想象的短，直营品牌很容易快速掉入第二个苦周期。
为什么呢？一是品类红利消失的很快，品牌被稀释和山寨的风险很大，创业团队持续的创新压力非常大。
直营品牌往往定价高，溢价高，集中在一线大城市，很容易被竞争对手和投资机构盯上，很容易受到模仿和山寨。
创业团队的品牌创新力和产品创造力一旦减弱，竞争力会迅速下降。
二是品牌竞争力被稀释或者弱化后，房租、人工等成本的上涨会对企业经营迅速形成巨大的压力。
比如周黑鸭门店大都开在高铁站、机场、高端商场等热门区域，一旦竞争对手争抢商铺，它就会面临非常艰难的选择，要不要保住店面？
想要一直把店面保住，房租成本就会持续上涨，最后会吃掉利润。
三是直营的模式因为资产重，人员多，成本高，真要转型的时候，船大很难调头，因此掉在第二个苦周期里的企业，多数是很难爬出来的。
更糟糕的情况是，当你在第一个甜周期开始做资本化，信心满满、估值很高，对无数人过度承诺，当你已经上市或者正要IPO的时候，你进入第二个苦周期的泥潭里爬不出来，竞争对手逼你、员工逼你、投资者逼你、资本市场逼你，你会无比难受。
周黑鸭是这个逻辑，味千、九毛九也是这样。

03

其他模式

最后简单讲讲其他模式。其实很多企业都是直营加上加盟的混合模式。
比如绝味和蜜雪冰城都是5%的直营加上95%的加盟。绝味和蜜雪现在在海外市场，实行的基本都是联营的模式。授权和联营基本可以认为是直营和加盟的变体。
总体上来看，无论授权的模式还是联营的模式，都和企业进入新的市场或推新的产品、新的品牌有关系，具体采用那种模式，是要根据这个企业在当时的环境情况下做出的综合选择。
来源：随食学
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