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战略迷失，西贝可能错失千亿市值万亿产业

2023-11-11 15:22阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1400091243

战略迷失，西贝可能错失千亿市值万亿产业
西贝是中餐头部企业，影响力仅次于海底捞，如果走在一条错误的道路上，不仅功亏一篑，对行业的破坏更不可估量。
作为外部战略顾问，我们希望头部品牌越来越好，头部示范效应，整个行业才会良性发展越来越好。
忙里偷闲，花一天时间整理一下我对西贝的战略思考，抛砖引玉。

01

西贝聚焦儿童餐，是对是错？


这个很有争议！因为是近年西贝最大的战略动作，众说纷纭：
有人说非常好，大部分购物中心现在以家庭客居多，带娃去哪里吃饭很头疼，每个餐厅都在门店推儿童餐，西贝第一个重仓儿童餐，围绕儿童餐在产品、推广、营运等方面做了很多事情，业绩表现也不错。既然业绩表现不错，那么就说明这个战略是个好战略。
有人说这个不太好，业绩表现不错是因为它吃了一颗“儿童餐”的定心丸之后做了推广，既然有推广就有品牌曝光，业绩肯定就会有变化。
但儿童餐并不能代表西贝，毕竟西贝是一个全国性大品牌，而儿童餐是一个相对小众的需
求，把场景聚焦在亲子上就把需求做小了。大西贝小认知、大品类小场景、大赛道小需求，有些得不偿失。
西贝聚焦儿童餐，到底是对是错？评估的标准是什么？
回答这个问题要从更深层次的战略角度出来，这涉及到一个非常重要的知识点：如何调动认知，用品牌做大品类需求，引领消费。
海底捞在这方面已经有很好的示范，只是大家往往熟视无睹，不能很好的学习借鉴指导自己的经营。
战略迷失，西贝可能错失千亿市值万亿产业

02

生日聚会，海底捞的需求开创！

海底捞从去年开始聚焦生日聚会，推出过生日的一系列服务，取得了非常好的效果，门店生日歌唱个不停，这个过程再一次提示了顾客：
过生日要来海底捞。海底捞已经逐渐占据了“生日聚会”这个场景需求，非常有价值。
海底捞服务好，但你不能老停留在端茶倒水这些常规的营运上，你要围绕顾客的需求来进行。过生日就是具体的场景需求，你既然“服务好”，那你就“服务好过生日”。“服务好”是你的营运，“服务好过生日”才是顾客价值和利益点。
这涉及到一个非常重要的知识点：用强势品牌收割需求，用优势认知去拓展需求。
过生日是一个非常大的刚需，实际上绝大多数老百姓外出就餐就是因为有生日聚会的需求才会出来吃饭，但目前市面上没有餐厅很好的满足这个需求。
海底捞是火锅第一品牌，火锅品类天生就具备欢聚属性，其业务天生可以收割过生日的需求。
而海底捞具备服务上的优势能够服务好顾客过生日，这是其它餐厅不具备的，就能高效的汇拢顾客需求，引导大家过生日来海底捞。
我们可以预见的未来，是海底捞切完“生日聚会”之后，会继续切“公司团建”这个消费场景。
因为它具备这个属性：除了火锅品类优势和品牌与服务优势之外，带团队去海底捞团建本身就是一个现场教学，用海底捞的文化理念和员工状态去刺激教育团队。
就像大家现在去许昌胖东来考察学习一样。已经有雷军和董明珠这样的企业家做出了示范，海底捞只需要发动一下公关，刺激引导提醒消费即可，明星企业去海底捞团建将为海底捞品牌源源不断的注入势能。
这才是强势品牌打造的高阶方法。
至此，海底捞把握4大客群，进入巅峰状态：娱乐场所的年轻人是意见领袖，做示范，拓展夜宵消费；大学生是未来的潜在客群，做增量，利用闲置时段；生日聚会是群众刚需，做大众生意；公司团结是文化输出，做价值变现。
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03

西贝海底捞，差距到底有多大？

为什么海底捞“过生日”很有价值，而西贝“儿童餐”却饱受争议？差别在哪里？背后的逻辑是什么?
其关键区别在于海底捞基于服务优势，用强势品牌和优势认知去对接需求、拓展需求，刺激引导消费。海底捞作为火锅领导品牌，一直在做大品类需求。这里的关键点是“强势品牌”和“优势认知”。
这个怎么理解了？海底捞是火锅领导品牌，它就代表了火锅，品牌之强势在中国餐饮找不出第二个。更巧妙的是它占据了“服务热情”的特性，独一无二，所以它在顾客心智中的认知非常具象和强大。
而西贝了？西贝并没有取得海底捞这样的心智地位，它的品牌在顾客心智中空洞无所代表，特别是这些年的折腾品牌认知透支严重。
强势品牌和优势认知是“因”，场景需求和人群结构是“果”；
有了强势品牌和优势认知的“因”，才有场景需求和人群结构的“果”。海底捞的业务属性和品牌特色，这个“因”能够去对接过生日的需求，形成生日聚会到海底捞的“果”；
有了场景需求和人群结构的“果”，能够建立强势品牌和巩固优势认知。生日聚会去海底捞，反过来强化“欢聚”属性，夯实“服务热情”的认知。进一步做大火锅品类的需求；
因果之间的转换，形成动能，这种巧妙的转换正是品牌运作的精髓和秘诀，其中之奥秘，需要更多的实践去领悟。
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04

西贝颠倒因果，捡芝麻丢西瓜！

西贝把因果逻辑搞反了，反而把需求越做越小，把客群越做越窄，捡了“儿童亲子餐厅”这个芝麻，丢了“正餐第一品牌”这个西瓜。
这怎么理解了？
你可以推儿童餐，但你要建立在“正餐第一品牌”的基础上，儿童餐是你“天然健康”品牌特性的外化，儿童亲子是品牌的源点人群。
因为西贝天然健康所以深受儿童欢迎，就如同强生婴儿沐浴露也能深受成年人喜欢一样。
你不能跳过“正餐第一品牌”的品牌定位和“天然健康”的品牌特性去孤零零的推“儿童亲子”，不能为了推儿童餐而推儿童餐忘记了把认知转化到“天然健康”的品牌特性上。
否则品牌就被贴上了儿童亲子餐厅的标签，更大众主流的需求就被排斥在外了，比如商务客群、情侣约会、朋友同事小聚。
西贝业绩最好的门店还是在复合型商圈的购物中心，也就是有写字楼有企事业单位的地方，而非社区型的购物中心。
所以西贝一旦被贴上“亲子餐厅”的标签，一旦建立了“亲子餐厅”的认知，长期来看会比较尴尬。
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05

糟糕的品牌战略：认知空洞！

西贝是什么？西北菜！感觉西北菜比较健康，大品牌也放心；
西北菜是什么？草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮，没啥科技与狠活；
牛羊肉和五谷杂粮是很好的食材，那么它做成菜，具体的代表品项也就是招牌菜是什么？或者说去西贝吃什么？
不知道！不清楚！不明白！想不起来！所以不知道为啥要去吃西贝！所以不一定非要去西贝！
这才是西贝问题所在：品牌没有焦点，在顾客心智里没有代表，认知模糊而空洞。没有认知产品就建立不起来品牌认知，认知产品是品牌认知的承载物。
所以西贝是一个空架子，缺乏穿透力：名气很大，却想不起来为啥要去吃？什么时候要去吃？吃什么？
如同良品铺子一样，品牌知名度很高，大家几乎都知道，但就是没法触动消费。
心智里面有你，但怎么消费你？消费你的什么？什么时候要消费你？去哪里可以消费你？品牌要完成这个转化，否则就谈不上获客效率，更谈不上经营。
缺乏承载品牌认知的认知产品，缺乏击穿心智的战略大单品，缺乏提高获客效率和营运效率的招牌产品，这是西贝要解决的关键问题。
这个认知产品不是弱势的莜面，它太小众了，至少不是现在呈现的这个产品形态；也不是牛大骨，它太不像一个菜了，至少不是现在那种售卖方式，一点儿辅料也没有，就是让你在那儿吃肉；
也不是一直在推的那些羊肉产品，不是说羊肉这个产品不好，而是说本来可以有更好的方式去呈现。
如何构建西贝的认知产品？需要满足几个要求：
1、认知广普
产品要具备相对广普的认知，食材广普、味型广普。广普才能大众，才能成为主流，你毕竟是一个全国化品牌，甚至未来还要全球化，你就不能太小众。
2、日常耐吃
产品要能够日常化消费，耐吃，而不是吃一两次就不想吃了，这正是西贝目前产品的困境，导致品牌做不到日常消费。
而小菜园在这方面就做的很好，它的产品都是一些日常化的家常菜，当你不知道吃啥的时候，去小菜园就好了。
3、复购成瘾
认知广普、日常耐吃，如果味型再有记忆点，再成瘾一些，从而更耐吃更日常，复购率更高。西贝目前的莜面和牛大骨之类的产品都不具备这个基础。
4、标准复制
这个是相对供应链来讲的，原料要可获得，价格波动要小，运输储存要简单，烹饪也不复杂，这样才能标准化复制，支撑西贝的品牌大连锁。
认知产品是建立品牌认知的载体，是品牌开创顾客的道具，没有认知产品的品牌是虚弱的，是没有灵魂的，因为它没有认知。
特别是餐饮行业，它的特殊之处是顾客可自行验证，你只有拥有清晰而强大的认知产品，才能巩固品牌在营销层面所建立的认知，这是打通产品到品牌的必由之路，否则再多营销投入也难以沉淀品牌，常常昙花一现。这正是餐饮品牌微妙之所在。
战略迷失，西贝可能错失千亿市值万亿产业西贝一旦找到了这个魂儿，品牌具备更强大的竞争力，门店业绩持续提升，凭借它遥遥领先的组织力和品牌力，还有贾国龙弯弓射大雕的英雄气概，就可以摧枯拉朽，在全国购物中心拓展至1000家店，营业额做到200个亿，真正媲美海底捞。
其它什么都不要想，更不要瞎折腾，否则就是下一个外婆家：名气大规模小、品牌多利润薄、内功强价值弱。

06

迷失的企业战略：无法协同！

西贝集团这些年致力于寻找第二增长曲线，做的项目非常多。
我们不是反对，而是说不能在停滞西贝发展的基础上，甚至是吸西贝的血去发展其它业务，特别是无法形成战略协同的业务。
毕竟西贝也才不到400家店，营业额一直没有突破八十亿，强大的品牌力和组织力都还没有得到释放和变现，正是需要趁热打铁乘势而上乘胜追击的时候，怎么能嘎然而止了？
我们反对西贝集团混乱经营无序扩张，所孵化的品牌跟既有业务没有形成强关联，更无法形成1+1＞2的战略协同效应。
正确的企业战略，是在追击西贝既有优势业务的基础上，借助渠道资源和供应链优势进行战略布局，形成1+N的多品牌战略协同，最终主导一个大品类或生态价值链。这就涉及到企业战略的范畴。
企业战略是发现外部品类机会，品牌战略是用品牌去把握机会，企业战略是做正确的事，品牌战略是正确的做事。
企业战略大于品牌战略，特别是对于西贝这样的大企业来讲。但这样的战略理念在餐饮行业普遍比较薄弱，大家缺乏互联网企业这样的战略布局意识。
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07

餐饮中的华为：实现产业化！

任正非曾说，在他悲观丧失信心斗志的时候，在西贝吃饭，看到员工的笑容，获得了能量。
正是有这一层关系，我们认为西贝有机会成为餐饮中的华为。
那华为是什么了？它的企业战略经过几次演变，现在的战略是“把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界”。
简而言之，华为就是要做数字化新基建，这相当于是新一代的工业革命。
那属于西贝的“数字化新基建”是什么？怎样才能成为“餐饮中的华为”？
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西贝是内蒙明星企业，内蒙老少边穷盛产牛羊肉，我们认为围绕羊产业做文章是西贝战略布局的首选。
纵观禽类食材，主要就是鸡鸭鱼猪牛羊：鸡鸭已被国际品牌做穿了，利用最高效，没有一丝浪费，空间不大；
鱼的供应链价值相对较弱，有水的地方都有鱼；猪是国家管控的战略物资，企业难以布局；牛长期依赖进口，国内无优势，且生长周期慢；
羊的特点最鲜明，羊在9月份统一宰杀，具备鲜明的期货金融属性，中国只有内蒙盛产羊肉，具备稀缺的产地属性。
因此羊肉具备单一食材垄断的可能性，这才是有价值的供应链，这才是性感的大生意。
但目前羊产业化效率低，皮毛内脏利用不足，一头羊的成本都转移到羊肉上，导致羊肉价格居高不下。一旦前端实现规模化，推动上游产业链的效率，西贝就能成为羊的主导者。
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涉及到具体业务，西贝集团可以实现以下布局：
1、复兴羊肉火锅，再造一个西贝
小肥羊、小尾羊、东来顺已经验证了的市场，目前空缺，有品类无品牌，包括在大街小巷流行了很多年的羊蝎子。
凭借西贝的组织力和品牌运作能力，完全可以重做，再造一个西贝。
这个羊肉火锅可以有2种做法：做大锅对标海底捞，做小锅就对标呷哺，很快就能缔造一个百亿级品牌，爆发性可能比西贝莜面村还好。毕竟它相对西贝莜面村这种中餐来讲，标准化程度更高，更利于大连锁。
选择大于努力，选择标准化程度高的羊肉火锅，就是贾国龙最好的选择。
西贝贾国龙比海底捞张勇水平低吗？不一定！只不过选择的品类赛道不同，导致优势难以发挥。西贝的组织力在正餐类目依然遥遥领先。
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2、复制很久以前，布局烧烤赛道
很久以前羊肉串已经逐渐跑通了商场模型，进入主流渠道、靠近主流群体、在主流媒体上曝光，获得了主流的资本·····这一系列主流化，意味着烧烤品类将迎来大爆发。
这种局面，很像西贝西北菜当年起势的那个阶段：购物中心还没有正餐，依托渠道红利和组织红利，西贝快速崛起。
围绕羊产业，羊肉串、烤羊腿，这个业务的发展空间很大。羊肉串的门店可大可小，烤羊腿已经逐渐实现了食品工业化，成本大大降低，能吃出烤全羊的体验，这在北方非常风靡。
西贝集团可以考虑在这个赛道进行布局，一旦杀入，其它烧烤比如丰茂这种大概率会成为气氛组。因为完全不在一个段位，如同华为正式下场造车，蔚来会被收割一样，毫无悬念。
3、追击九十九顶毡房
九十九顶毡房的业绩已经得到了验证，这么多年生意一直稳健。实际上每个省会城市都需要这样的业态和项目，特别是在露营户外越来越流行的当下。
这是草原文化的输出，完全可以当做文旅项目来做，它们就是内蒙在各个城市的窗口，夏天组织粉丝去大草原旅游水到渠成，这将能获得太多政治资源。
重庆有一个县的人就在全国各地做蒙古包烤全羊，效益很好，但没形成品牌，都是散户和杂牌。
我有一个老乡在汉阳做烤全羊和羊蝎子火锅，还有涮羊肉烤羊肉串，生意很好，还跑到南京、杭州、上海、北京等地去开店。
我问他武汉这么多人模仿你，生意也不错，你怎么不在武汉东南西北几个区多开几家店？他说忙不过来，大城市更好做，大城市的郊区业态更好。
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4、孵化羊汤万店连锁
贾国龙一直想做万店连锁，开遍全球每一个街道。
这个雄心壮志让人敬佩，但是要找到可以承载的品类，所以他这么多年一直就在不断寻找和试错。
羊汤具备这种可能性，搭配内蒙烧麦和莜面饼，牛羊肉包子、羊肉串，再辅以其它几款产品，比如面食和抓饭，打通全时段，就是一个性感的万店连锁模型。
这个品牌可以用加盟和合伙制的方式去运作，企业把控供应链就好。市面上已经有一些成规模的品牌，比如北京的武圣羊汤，完全可以考虑并购。
只有羊杂利用率提高，才能分摊羊肉的成本，让老百姓普及吃羊肉。
有些人可能会质疑：羊汤季节性和区域性太强，并不太广普，不具备万店连锁的潜质和气象。
那要看谁来做以及怎么做，贾国龙他都把更小众的莜面推向了全国，难道羊汤比莜面小吗？这正是开创者的意义和价值！当然挑战也有。
深耕羊，聚焦羊产业，实现农业产业化，西贝作为边疆内蒙的企业，A股就能一路开绿灯，有望实现千亿市值，成就万亿羊产业。
如果内蒙容量不够，那就谋划外蒙古的大草原，战略纵深太大了。目的只有一个，普及全国人民吃羊，让全国人民吃到物美价廉的羊，毕竟吃羊比吃鸡鸭鱼猪更健康。
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这样的西贝，才是西部的宝贝。这样的西贝，才是内蒙的明星企业。这样的贾国龙，才是国家农业产业化战略的模范英雄。这样的贾国龙，名利双收不仅有钱还能成为贵族。
否则赚再多钱，都还是餐饮老板，而金钱在权利面前一文不值！小富进城！大富进京！巨富进宫！
注：文章是作者观点，不代表我们的立场！
作者：刘传奇，传奇品牌战略
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