万宝路的经营分析——————作业
2010-04-09 22:47阅读：
在全球消费者心目当中，万宝路（Marlboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多！不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令人难以忘怀。
在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。
在一筹莫展中，1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳。他对万宝路的进行了全新的转变，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
由于李奥·贝纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥
·贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。
1、为什么万宝路香烟原先的形象未能取得成功？
万宝路之所以失败的原因是由于他错误的市场定位，在万宝路创业的早期，它原本的定位是女士烟。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，女士们并不买万宝路的帐。最终莫理斯烟草公司不得不在40年代初停止了万宝路香烟的生产。
虽然在一般的社会结构中男女性别比大体上应该相当，也即：男性人口和女性人口的规模应当差不多。但是这并不代表说在香烟市场上男
性烟民和女性烟民的总数也会相当。这种错误的认识它显然忽视了许多消费者行为层面的因素。
一、无论在当时的市场背景下还是在现有的市场条件下，由于消费习惯的差异，女性香烟市场始终都只能说是个利基，而男性烟民才是香烟消费的主体。在具体的消费倾向上，女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。因此莫理斯烟草公司将万宝路定位在女性香烟市场，虽然鲜明地突出了品牌个性，但也为万宝路香烟的发展设置了障碍，极大地限制了产品市场拓展空间。
二、爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。
三、当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。
2、万宝路香烟改变形象而取得成功的原因是什么？
首先，烟嘴和烟盒的变化。当时的美国流行无滤
嘴香烟。菲利浦·莫里斯公司注意到，有滤嘴香烟将成为市场的新趋势，于是大胆推出了有滤嘴的万宝路香烟，再配上独特的Filp
Top硬盒包装上市，从此美国香烟市场的销售结构完全改变，万宝路香烟也成为美国的最畅销品种。
其次，广告上的改变。广告的重大变化是：万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉。在广告中强调万宝路
的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。
最后，消费者心理的准确把握。万宝路能够在美国市场获得成功，不仅益于包装设计技术的更新，还得要归功于男性烟民这个目标市场的选择，更在于它对美国消费者和美国文化的深刻洞察，并在此基础上做出了精准的定位，即美国西部牛仔牌形象。事实上当时李奥贝纳还曾试过邮递员、飞行员、伐木工、潜水员等不同角色，但最终“万宝路男人”还是锁定在了美国西部牛仔上。因为它迎合了消费者——美国民众的消费心理，能够与广大烟民产生情感上的共鸣！这集中体现在以下两个层面：
a、美国是一个移民国度，国民崇尚独立竞争、个人主义和英雄主义，而牛仔身上的粗犷、野性、豪迈等个性正好是这种精神的集中体现。也就是说万宝路所宣扬的品牌个性给美国消费者带来了极大的亲近感和身份认同！
b、当时正值二战后，美国的国际地位达到了前所未有的高度，美国既是二战的战胜国、联合国的五常，更是主宰世界的两极之一！也正因此美国国民心中的自豪感和英雄主义情节空前高涨，民众渴望得到这方面情感的张扬和宣泄。而万宝路所一再强调香烟的男子汉气概，正好造成了美国国民特别是男性消费者强烈的情感和价值观认同，从而也吸引着所有欣赏和追求这种气概的消费者前来尝试和体验。这也最终使万宝路这一香烟品牌在美国市场获得了巨大的成功。
3、万宝路香烟的成功给企业的启示是什么？
做好一个产品要做到：
a、准确的市场定位。市场没定位好再多的努力也换不来销售额的增长。
b、消费者的心理把握。企业生产的产品是为了满足消费者的需求，只有符合消费者需求的产品才能得到消费者的青睐。
c、为产品建立一个好的形象。一个成功的产品形象不仅能吸引更多的新顾客也能抓住老顾客。
