铁骑力士：商业时代的蜕变
2010-08-24 15:09阅读：
而铁骑力士集团目前的“圣迪乐村模式”已经具有了第三产业的特征，具备了很强的复制性。新近重点打造的鸭产业链又有了新的突破，从种鸭到最终的消费终端真正形成了全产业链条，具备了强大的资源优势。如果猪、鸡、鸭这三条链真正能做到优势互补，真正舞起来，形成整个产业群落的竞争优势，这将为传统农业时代向商业时代的转变留下精彩一笔。
铁骑力士：商业时代的蜕变
近日，比普通鸡蛋胆固醇含量低30%多的圣迪乐村集团“素养低胆固醇鸡蛋”在重庆上市，同时，圣迪乐村集团被拥有上百家卖场的重庆新世纪百货选定为订单农产品基地，预示着铁骑力士集团在基地扩张、新产品研发、市场开拓上又拿下一城。
铁骑力士集团创建于1992年，由创业初的3.5万元、6个人发展成为在全国建有51家子公司、员工5000余人的高科技企业集团，是国家级农业产业化重点龙头企业。在铁骑力士集团形成的“饲料——畜禽养殖——食品加工”一条龙的产业链结构中，麾下的全资子公司圣迪乐村集团主攻蛋鸡产业链，自2001年创建后，经过9年时间发展，蛋鸡养殖规模已经达到305万只，位居全国首位，年存栏种鸡60万只，在四川、江西、安徽、湖北等地建有8大基地，圣迪乐村系列产品覆盖全国二十多个大、中城市。
据《农经》记者了解，“素养低胆固醇鸡蛋”在重庆首发上市后，将迅速在成都、上海、北京、广州、深圳等全国各大、中城市推广上市。在进一步丰富和完善圣迪乐村产品线的同时，牢牢占据中国高端蛋品第一品牌的位置。
日前，《农经》记者采访了铁骑力士集团和圣迪乐村集团，黑白相间颇为典雅的总部大楼，充满现代气息的工厂和有机农庄，显得时尚、开放、现代化，让人很难把他与一个农牧企业联系起来。在这里，《农经》记者看到的是中国农牧企业从传统农业向现代农业转变的一个缩影，也是铁骑力士集团在商业时代下的一次成功蜕变。
一场“鸡蛋的革命”
肉、蛋、奶，中国营养观念的传统金三角。蛋，更是以其全面均衡的营养价值而被称道，从古至今，中国人吃蛋的消费习惯远远高于饮奶。作为一种重要的农副产品，自1985年以来，我国禽蛋总产量
已经连续25年位居世界第一位，鸡蛋产量占全球40%左右，年人均禽蛋占有量达到20公斤，居民年人均消费鸡蛋已经达到近300枚，中国每年鲜鸡蛋的市场消费总额达到2000亿元。然而，我国虽然是世界上第一蛋鸡生产和鸡蛋消费大国，但是生产规模十分分散，全国约有89万个养鸡场，而每个养鸡场大多只有几千上万只的养殖数量。
对比美国，鸡蛋市场集中度非常高，2008年仅有235家鸡蛋生产企业，其中拥有100万只以上规模公司63家，蛋鸡总数占全美蛋鸡总数的比例为87%。
市场经济发展的规律必然是从小而散向集中化、规模化、品牌化转变。
10多年前，很少有人会想到，牛奶市场会成就像火箭一样成长的蒙牛、伊利。人们拿着奶瓶每天早上打着一杯杯的散装牛奶，没有人预见到如今买牛奶基本上是在蒙牛、伊利、光明等少数几个品牌中选择。
同样，10多年前，人们也没有意识到，鸡蛋这样的传统农产品还会分装成盒、贴上标签在超市及各类商店的货架上销售。
如今，牛奶市场已经趋于成熟，蛋品市场、特别是品牌蛋市场正在趋向于牛奶市场，步入快速成长阶段。这一阶段，行业必将由分散走向整合，市场格局面临重新洗牌，掀起一轮“优胜劣汰”的生死游戏。
“圣迪乐村在创立之初，就提出了‘来一场鸡蛋革命’的响亮口号，就是要在鸡蛋这个传统农产品中，率先实现鸡蛋的品牌化、标准化和规模化。”回顾圣迪乐村集团的发展历程，圣迪乐村集团总裁冯斌对《农经》记者说，“圣迪乐村不是改变了鸡蛋市场的发展路径，而是提早顺应了市场发展的需求，所以，在很多地区，一提到圣迪乐村，都会被消费者认可为品牌鸡蛋的先驱者与领导者。”
据冯斌介绍，圣迪乐村在2001年始创并进入品牌鸡蛋市场时，当时的普通鸡蛋才2元多钱一斤，而圣迪乐村的高品质营养蛋，一枚都要卖到2元钱。很多在鸡蛋行业摸爬滚打多年的经销商直摇头，根本不相信这些与普通鸡蛋外观没有差别的鸡蛋还能卖出不一样的价格。结果出乎意料，2元多钱一枚的品牌鸡蛋仅在绵阳这样一个三线城市，都出现供不应求的现象。
“这证明了圣迪乐村对消费需求的把握和对市场发展的判断没有错。于是，圣迪乐村紧接着又率先推出了绿色鸡蛋、有机鸡蛋，虽然价格不菲，但基本上树立了圣迪乐村蛋品品质以及消费者对圣迪乐村品牌的认可，在各大商超成为同类蛋品的畅销品牌。”冯斌对《农经》记者说道。
在“来一场鸡蛋革命”的思路下，圣迪乐村集团用了9年时间实现规模的快速上量和全国性布局，而且蛋鸡、蛋种鸡、蛋品销售、专业化蛋鸡料四个领域均在行业内占据前列，可谓“四驾马车”齐头并进，这在中国蛋鸡产业发展的历程中并不多见。
在《农经》记者采访过程中，冯斌这说起了一个小故事：“1999年的时候，当时的绵阳市委书记视察我们集团公司，对我们董事长讲，现在鸡蛋供应多了，但鸡蛋不好吃了，你们能不能想办法生产出让老百姓吃起来满意的鸡蛋？”冯斌说，这也是他们致力于打造高品质营养蛋的动力之一。“市委书记的这句问话，给我们这些身处农牧行业的人带来很大的触动。富有社会责任感和使命感的集团董事长雷文勇先生深入思考后，决定进入蛋品行业，并决心要用现代农业的理念改变传统农业低水平的落后方式。”
幸运的是，近十年中国蛋品市场的发展，切合了圣迪乐村当初的期望。鸡蛋的品牌化、标准化、规模化正在加速演变。圣迪乐村的谷物鸡蛋、绿色鸡蛋，被全国广大消费者青睐，最近在重庆首先上市的低胆固醇鸡蛋，比普通鸡蛋胆固醇含量低30%以上，相信仍然会吸引消费者，现在与十年前相比，中国鸡蛋市场变革的同时，消费者的消费特征也发生了显著变化——品牌化、标准化与规模化。
“1+1+1”圣迪乐模式
2008年，中国蛋鸡行业像过山车一样，经历之前的行情高峰，突然之间跌入低迷。三聚氰氨事件的推波助澜，又为蛋鸡产业笼罩了一片阴影，全行业陷入微利甚至亏损境地，而圣迪乐村集团却逆势而上，百万只现代化养殖基地在江西投产，养殖规模与销售规模保持“双倍增”，成为行业内难得的亮点。
让业内难以理解的是，同样是遭遇经济危机，三聚氰氨事件，禽流感、“红心蛋”、原料大幅涨价不利因素联合夹击，圣迪乐村集团如何实现了成功突围？
“耐克+麦当劳+沃尔玛，这是圣迪乐村针对农产品工业化发展趋势提出来的‘品牌+标准+规模’的商业发展模式，就是要在鸡蛋这个传统农产品领域中，创建像耐克一样的农产品品牌，建立像麦当劳一样的严格质量标准，构建像沃尔玛一样的市场规模。”铁骑力士集团品牌部经理吴红琴在接受《农经》记者采访时如此说道。
吴红琴表示，在蛋鸡产业这个传统农产品领域中，普遍存在着小规模、低水平、低品质、缺技术、缺标准、缺品牌的“一小二低三缺”现象。对于中国传统农产品生产来说，不是池塘里水多水少的问题，而是有没有改善水质和价值提升的“管道”，没有这样的“出水口”，就没有出路——在市场上卖不出好价钱、没有自己的品牌、不能获得持续稳定的收益，产量越大，蓄的水越多，就越可能泛滥成灾。因此，全面发力还不如集中一点。
按照“耐克+麦当劳+沃尔玛”这种商业模式，圣迪乐村集团将自己的品牌诉求定位在“天天阳光、快乐健康”，正如圣迪乐村集团的企业名称由来一样“sundaily”，把生产安全、绿色、生态、健康食品作为事业目标，按照“七个统一”的工业园区模式，建立生态和高标准的养殖基地。
首先，蛋品生产多年来没有统一的质量标准，圣迪乐村集团积极通过产品认证和引进先进的质量管理体系提高和保障产品品质。
2002年，圣迪乐村集团成为西南地区首家通过绿色食品认证的蛋品企业；同年，圣迪乐村集团通过了国际食品行业强制推行的HACCP认证。随后，圣迪乐村蛋品还通过了中国有机产品认证，参与制定了国家安全蛋品技术标准，与四川农大、湖南农大进行技术合作，并依托冯光德实验室，配备多名蛋博士、蛋硕士成立SDL标准委员会，从蛋鸡的育种、养殖到蛋品的生产、加工，创立自己的高品质蛋品生产标准。
正是因为标准的提高，圣迪乐村绿色鸡蛋的高品质与普通蛋品形成了差异，很多圣迪乐村鸡蛋的忠实消费者这样评价说：圣迪乐村鸡蛋好吃，口感细腻没有腥味。在获得四川省首个生鲜类名牌和著名商标的消费者调查中，权威部门的结论是圣迪乐村蛋品是同批名牌产品中满意度最高的产品。
传统农业生产经营方式是“农场决定市场”，现代农业一定是“市场决定农场”，消费者对安全健康食品的需求，决定了原来低质低价、只求规模不求品质的掠夺性增长方式必将被淘汰。圣迪乐村正是抓住这一牛鼻子，找到差异化竞争策略，突破了市场瓶颈，以高标准、高品质建立新的品牌形象，得到市场认可。圣迪乐村的品牌鸡蛋价格是普通鸡蛋的近2倍，仍供不应求，产品销售渠道很快扩展到全国20多个大中城市，占据家乐福、沃尔玛、麦德龙全球性零售企业以及国内各大中型卖场、社区连锁超市的货架，产销量逐年攀高。
其次，有了标准和品牌，圣迪乐村集团的市场规模也在不断扩大，快速建立相匹配的生产规模已是题中应有之义。
养殖行业生产链长、投入大、见效慢、波动大、风险大，仅仅靠企业个体投入，很难快速形成产业规模。圣迪乐村集团创建了“产业新村+产业村民+产业龙头”的新型现代农业发展模式，政府根据产业扶持政策给予建立标准化的产业园区提供支持与优惠，农民投入劳动力和适量的资金加盟进入产业园区成为产业村民，在养殖环节分享有保障的利益，而龙头企业则集中优势资源在技术标准、市场营运、品牌建设上，构建资源共有、利益共享、风险共担的产业价值链。
“‘产业新村+产业村民+产业龙头’”的产业模式，其深层的意义在于：政府、农民、企业在各自的产业化分工中，做自己最应该做、最擅长做、也是最能做好的事。‘铁路警察，各管一段’，既有分工，也有合作，到位而不错位，重要的是建立一个利益共同体。”冯斌对《农经》记者说道。
目前，圣迪乐村集团新型的产业发展模式在四川成都、重庆，江西丰城等地成功复制，蛋鸡养殖规模迅速达到305万只。
“市场的问题要靠有效的市场机制来解决。如果没有统一的标准，农业生产很难异地复制；如果没有共享、共担的利益机制，圣迪乐村集团也很难整合政府、农民以及企业的优势资源。圣迪乐村两个‘1+1+1’的发展模式，出发点和归属点都是立足于市场，切中蛋品消费市场和生产环节的要害，所以能在几年的时间内迅速扩张，跻身行业前列。”冯斌对《农经》记者说。
最后，圣迪乐村集团清楚，打不通蛋鸡产业链，就很难做大做强。在依靠“1+1+1”的模式创新在蛋鸡养殖和蛋品销售上取得突破后，又着力于构建一个高效协同的蛋鸡产业链。
畜牧业是产业链上下游关联度很高的产业，因为资金投入大，疫病防控难，“从土地到餐桌”的全链式产业发展模式较难建立，于是很多企业只在整个蛋鸡产业链的某一环节发力。而这样很难做大做强，圣迪乐村集团目光瞄准的是全产业链。
在蛋种鸡的繁育上，圣迪乐村禽业公司依靠联盟养殖圈模式，大力推行精益化养殖。通过对标管理和健康养殖方式，以超过行业普遍标准建立自己的蛋种鸡性能指标，产蛋率、受精率、成活率、死淘率等过硬的技术指标赢得了市场，因为各项性能指标高，圣迪乐村禽业公司的鸡苗每只平均售价高出行业2毛钱，仍供不应求。
目前，圣迪乐村禽业公司蛋种鸡基地已扩展到在四川、重庆、湖北等地，建有西部最大的自动化孵化基地。圣迪乐村禽业公司以3000只进入蛋种鸡行业起家，目前，已发展到60万只的规模，一跃成为西部第一大蛋种鸡企业。
与蛋种鸡一样，圣迪乐村集团的蛋鸡专业化饲料也是从无到有，从小到大。在过去的饲料产品种，蛋鸡料一直是个低利润产品，很多饲料公司不愿意啃这块鸡肋。2004年，在圣迪乐村蛋鸡产业化的带动下，蛋鸡料开始走专业化的发展道路，作为一个独立的产品专门研发。目前，蛋鸡料年产30万吨，为800万只蛋鸡提供专业化的饲养原料，快速成为西部最具规模的专业化蛋鸡料公司，产品销往全国各地，逐步扩建到9家蛋鸡料分公司。
“从圣迪乐村集团的蛋鸡养殖、蛋品销售，再到种鸡繁育、蛋鸡料生产的产业链条上，我们不仅看到的是纵向的链接，更重要的看到了上中下游各环节的横向发展。不少蛋鸡企业建立的是内部的供应链，而圣迪乐村建立的是开放式的产业链，每个链相互对接，每个链又有独自的发展空间，‘纵向链接，横向发展’的策略促进了圣迪乐村建立了一条协同、高效的产业链机制。”冯斌对《农经》记者说，“如果没有聚合产业链的优势，圣迪乐村集团在蛋鸡行业不可能以这么快的速度提升。”
向上游逼价值
业内人士清楚，蛋鸡产业链建立容易，产业链的高效运营是个难题。
据《农经》记者了解，圣迪乐村集团的理念是：产业链能不能有效运营，关键看上游环节能不能为下游环节提供“超价值”，按照价值准则建立的产业链，才是一根“黄金链”，才是蛋鸡产业健康发展的长效机制。
用倒推法的方式看，一系列食品安全事件导致了消费者寻求更加安全、生态、品质有保障的农产品，那么，向上的销售环节就需要有品牌、有标准、可追溯的产品，更上游的养殖环节就必须做到环境生态、品质可靠、无残留、无污染，而养殖的上游环节就需要提供可靠的饲料、高性能的鸡苗。如此环环相扣，利益攸关。
圣迪乐村集团按照价值准则建立的产业“黄金链”，就是要向上游环节逼价值。
据《农经》记者了解，圣迪乐村集团在蛋品销售、蛋鸡养殖、种苗繁育、饲料供应的四大环节均是独立运营，按照严格的契约关系，相互协同又互为制约。销售公司与养殖公司签有严格的供求协议，不合格的、达不到质量标准的蛋品，销售公司可以拒绝销售，这样，就“逼”养殖公司必须建立一套严格的质量控制与技术标准体系；养殖公司为了保证自己的效益，就必须向上游提供鸡苗的禽业公司提出更高的性能要求，同时，蛋鸡料公司的质量标准必须符合安全食品生产要求，养殖公司才进行采购。
这样的一环扣一环，向上游寻求价值的突破，逼上游企业必须在自己的环节不断提升质量、改善管理、优化服务，否则，就会造成维系产业正常运营的“黄金链”断裂。
即使是同属铁骑力士集团的分公司，圣迪乐村养殖公司与禽业公司签订的供应合同仍近乎苛刻：鸡苗重量用电子秤称，差异范围外的拒收；必须提前21天同批次集中孵化，抗体水平必须均衡；养殖公司技术人员有权全程监控养殖孵化过程，养殖孵化过程中的空气质量、细菌指标等达不到标准，可以拒购全批次鸡苗。
“来自客户的苛刻标准才是改进管理与技术的强劲驱动力。圣迪乐村禽业公司把压力当作动力，积极推进精益化养殖，改变高密度养殖为多园区适度规模养殖模式，全面推行能有效控制疫病的‘全进全出’的轮养方式。因为养殖人员的责任心是蛋种鸡效益与质量高低的重要因素，禽业公司就大胆推行让‘员工变老板’的联营养殖模式。为了提高鸡苗质量，禽业公司在技术研发与投入上毫不犹豫，实施种鸡疾病净化，分场、分批次、分品种独立孵化，孵化厅轮换使用，并设立独立的技术员和质检员，实行全程质量控制。”冯斌说道。
一系列的技术控制与管理方式改进，圣迪乐村禽业公司的种鸡生产性能和鸡苗质量大幅提升，仅受精率一项（达到98%以上），全年增加的效益就上百万元；使用圣迪乐村鸡苗，雏鸡成活率平均达99%以上，产蛋高峰（平均产蛋率90%）可以达到6个月以上，因为鸡苗质量稳定和高指标，形成一大批忠诚的用户群，如四川南充的蛋鸡养殖户邓丙德是圣迪乐村禽业公司的忠实客户，在圣迪乐村的带动下，他加入圣迪乐村的联盟养殖圈，除自养蛋鸡5万只，还建立了年育雏达30万只以上的雏鸡保育中心，带动周边上百户农民脱贫致富。圣迪乐村禽业公司的蛋鸡苗能以高于市场价10%的价格被养殖户认同，得益于其专业化创造的高品质价值。
专业化是产业链高效运营的关键。圣迪乐村集团的蛋鸡料在专业化上的突破，为其赢得了巨大的市场空间。一般的饲料企业仅把蛋鸡料作为生产线的一个产品系列，不仅容易与猪料、鱼料或其他品种饲料形成交叉感染，而且产品一般只有产蛋前期与产蛋高峰期两款产品，产销量占的比重也不大。圣迪乐村集团的蛋鸡料采用专业化专用生产线生产，在配方上根据产蛋周期蛋鸡生产特性，新增了产蛋中期、产蛋后期两款饲料，不仅可以把产蛋高峰期时间延长到7个月，而且还提高了蛋鸡的综合效益达3%以上。这在蛋鸡养殖效益微薄的情况下，高性价比让圣迪乐村的蛋鸡料在竞争激烈的饲料市场中保持高速增长，5年时间从零起步达到30万吨的规模，成绩让人瞩目。
从某种程度来说，圣迪乐村集团蛋鸡产业的“黄金链”是逼出来的。逼出了效益，逼出了价值，逼出了发展空间，更逼出了整个产业链的健康运营。接连不断的三聚氰氨事件，人们发出了中国食品到底怎么了的疑惑，专家认为，问题还是出在产业链的某一环节上。只有建立高标准、可控、紧密、协同的产业链运作机制，才能有效解决“从土地到餐桌”的食品安全问题，才能带动蛋鸡产业的可持续健康发展。也只有像世界最大的肉类加工企业、美国泰森食品一样，打通整个产业链，畜牧业才能做大做强。圣迪乐村集团蛋鸡产业全链式增长模式，正在为行业正在积极推进的健康养殖模式作出有益的探索。
商业时代的蜕变
《圣经》曾告诫众人：你们要进窄门。因为引到灭亡，那门是宽的，路是大的，进去的人也多；引到永生，那门是窄的，路是小的，找着的人也少。当吴红琴向《农经》记者介绍说，铁骑力士目前正在潜心打造猪、鸡、鸭的三条全产业链时，那正是铁骑力士在穿越一道“窄门”，虽然在铁骑力士集团执行总裁李全描述蛋鸡产业链的打造过程时的用“极其痛苦”四个字来表达蛋鸡产业链创业初期的过程，但看看那些选择了易行的“宽门”，绝大多数没有超过三年就销声匿迹了。
一条龙的产业链条是最诡谲的一条链。很多明星企业都断送在这个链条上，就连深得资本青睐的“德清源”在九年后的今天也渐呈平庸之势。而六和和温氏的成功则是因为他们抓住了先机，首先用微利经营、密集开发和服务营销的战略扩大了产业规模，然后又利用规模掐住了原料采购的命脉，最终形成了行业低成本扩张的战略支撑，并利用低成本优势迅速占领了整个山东市场。有了市场的扎实基础，六和对于产业链下游的整合做得顺风顺水。
铁骑力士集团的“圣迪乐村模式”以饲料和鸡种为核心，利用农户资源催生出来“商业蛋”。并利用政府资源迅速扩大了自己开放的非均衡的产业链，形成了自身的品牌优势。这些都说明了铁骑力士集团已经由第一产业延伸到了第三产业，从传统农牧业时代走进了商业时代。
有业内人士对比德清源和铁骑力士集团的全产业链战略后分析说，德清源今年的平庸是因为太注重产品本身的全产业链了。一个很好听的故事却没有在全国范围讲开，现在只能落得个与后来者平分秋色的局面。如果德清源当初在跑马圈地阶段把这个故事讲给北京之外的其他主要城市，在全国范围有很高的市场占有率的话，德清源的发展一定不是今天这种局面。
而铁骑力士集团目前的“圣迪乐村模式”已经具有了第三产业的特征，具备了很强的复制性。新近重点打造的鸭产业链又有了新的突破，从种鸭到最终的消费终端真正形成了全产业链条，具备了强大的资源优势。如果猪、鸡、鸭这三条链真正能做到优势互补，真正舞起来，形成整个产业群落的竞争优势，这将为传统农业时代向商业时代的转变留下精彩一笔。
最新的消息是，在获得中信产业基金的战略投资后，圣迪乐村计划用3年时间实现上市，用资本的杠杆加速蛋品行业的整合，这意味着，这个带有传统农业属性的企业，将会给自己融入更多的商业化元素。中国蛋品行业已面临变革，由传统的无品牌、无标准、无规模向现代农业的品牌化、标准化、规模化转变，可以预见，在未来的几年中，蛋品将像原来的牛奶市场一样呈现井喷式发展，并为成就行业领导者提供绝佳机会。
文|《农经》杂志记者 马健
