广告与路人
2023-10-12 11:14阅读：
广告与路人，在营销学里体现为生产者与消费者；在新闻学里体现为媒介与受众；在传播学里体现为发送者与接收者；在社会学里体现为社会组织与社会角色；在公共关系学里体现为传播活动与公众。
机场、高铁、地铁、街头、广场，广告无处不在，广告中的明星注视着来来往往的行人，希望人们购买他（她）们代言的商品，而行人总是匆匆而过，很少有人驻足关注。产品特性与目标人群未免准确对接。
本篇的照片选自本人拍摄的《广告与路人》专题。希望引发广告商与消费者两方面的思考。
在上海最顶尖的南京路步行街起首，巨大的幕布后一个服装品牌即将开业，不在流通投入资本就没有产品的利润。2020年摄于上海南京东路西藏路口。
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资本不能从流通中产生，又不能不从流通中产生，它必须既在流通中又不在流通中产生。
——马克思《资本论》
逛商店是女性生活一部分，因此商场广告的信息传播是社会信息传播的一部分。2020年摄于上海万象商城。
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唯物史观是在与宏观社会结构的普遍联系上来把握社会传播过程的，社会传播过程是人类社会总过程的一部分，传播的结构体现了人类社会的结构。
——郭庆光《传播学教程》
2022年摄于上海地铁。 ……
眼睛是心灵的窗户，蕴藏着一些语言信息和心灵秘密，一个人的穿衣风格可以变化，一人的语言可以说谎，但眼睛所反映出来的细微差别却是难以隐藏的。在和客户打交道时，如果你能细致观察他的眼神、目光，就能够洞悉其内心世界。
——李昊轩《一本书读懂销售心理学》
此照摄于上海地铁站，匆忙赶车的都是年轻的上班族，而高档滋补品的消费对象是老人或病人。2023年摄于上海地铁。
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企业在选定自己的目标市场时，也就决定了自己的顾客和竞争对手。怎样维持和保有自己的顾客并尽可能地限制竞争对手的数量，就提出了市场营销活动中的市场定位问题。
——吴泗宗《现代市场营销学》
老汉走过化妆品广告，2021年摄于上海长宁来福士广场。 ……
消费者的购买动机，就是驱使消费者产生各种购买行为的内在心理动力。一个消费者想购买一种产品总是为了满足他的某种需要，需要是动机的源泉，也是行为的基础，不同层次的需要促使人们购买时的动机千差万别，消费者购买产品个人主观因素和外在客观因素影响。
——蒋旭峰、杜骏飞《广告策划和创意》
各地游客仰望南京东路巨大的广告，2021劳动节拍摄。 ……
每个人的心里都会有阴暗的一面，总是会忍不住和别人攀比。攀比是消费者的一种赶时髦的偏好，即想拥有一种其他消费者已拥有而自己还未有的东西的一种心理。在销售时，若能准确拿捏客户的攀比心理，就能很好地促进销量的增加。
——李昊轩《一本书读懂销售心理学》
广告中的文化元素对消费者有导向作用，2021摄于上海大丸百货。 ……
文化是人类行为的指南。人类生活是一种有程序的生活，而这种程序的形成和保持，有赖于社会文化。文化提供了人们行为的模式，使其行为规范化，生活系统化，社会有序化。因此，文化对人们行为起着导向的作用。
——宋超英、曹孟勤《社会学原理》
广告中的品牌触犯了我们的国家利益，于是客户虽过门而不入。2021年摄于上海虹桥商厦。
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注重国家、注重群体的整体趋同观念，注重个人服从国家和社会的整体利益，是中华民族独特的道德传统。
——郭建庆《中国文化概述》
商品如果不能激发目标用户的需求和欲望，广告费就是浪费。2020年摄于上海南丰城商厦。
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市场是一个媒介，只有通过它买卖双方才能达成交易。市场包含三层含义：有某种需要和欲望的人；有满足其需要和欲望的能力；交换。
——吴泗宗《现代市场营销学》
商标是符号的一种，老年人即便认识这个商标也未必买。2023年摄于上海大宁久光。
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在人类的社会传播活动中，信息是符号和意义的统一体，符号是信息的外在形式或物质载体，而意义则是信息的精神内容。在社会传播中，任何信息都携带着意义，而任何信息也都必须通过符号才能得到表达和传递。
——郭庆光《传播学教程》
2021年摄于上海长宁来福士广场。
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消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，即消费者满足某方面的需要，对产品购买的一系列行为进行决策所经历的过程。不同的消费者，购买过程的复杂程度也有所不同，这是因为受购买介入程度和备选产品的品牌差异程度导致的。
——王海燕《服装消费心理学》
真正的生产商时刻都在关注消费者，2021年摄于上海铁。
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观察客户的最佳时间之一，就是在他们参加社会活动的时候。当然，你也可能找不到机会和他们在一起。但是，如果你真的在高尔夫球场、网球场、墙球馆或一次社交活动中遇上你的客户，你就应该抓住机会搜集那些有利于促销的、有价值的线索。
——【美】乔吉拉德《成功推销策略-如何成交》
价格是对运动饮料消费者进行市场细分的尺度。2023年摄于上海地铁。
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市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同消费者群的过程。市场细分的目的不是为了分解，而是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。
——裘文才《汽车营销策划》
一位男士看着美化眼睫毛的广告，2021年摄于上海上海长宁来福士广场。
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重要的问题是如何发现客户的真正需要，并定位于努力满足这种需求。客户的真正需求是企业建立有效的客户关系的根本出发点，因为不能了解客户的真正需求，就不可能与客户开展互动的接触、联络、交流等一系列客户关系的实质性活动。
——王广宇《客户关系管理》
广告投入的代价应该与销量的提升成正比，2023年摄于上海大宁久光商厦。
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开发一个广告方案需要五个步骤：1、设定广告目标；2、确定预算；3、选择广告信息和创意策略；4、决定媒体；5、评估传播和销售效果。
——【美】菲利普科特勒、凯文莱恩凯勒《营销管理》
高级洁具的目标客户是收入较高的人群，而不是乘地铁的所有人。2022年摄于上海地铁。 ……
广告策划要重视目标性和针对性。一个广告策划通常只能针对一个主要目标和一两个次要目标，任何一次广告策划都不能解决所有问题，如果目标多元化，或者目标模糊不确定，只会导致人、财、物、时间、信息等多方面的浪费。
——蒋旭峰、杜骏飞《广告策划和创意》
改革开放后国际知名服装品牌纷纷在商场橱窗展现，一些消费者穿这种服装就是为了心理感觉好。2021年摄于上海大丸百货。
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服装广告创意要针对消费者的审美观念，多用感性诉求，因为消费者对服装的消费在多数情况下是感性而非理性的。因此，广告创意不必纠缠于某一个产品特性或优势，非要从理性的角度说服消费者。
——蒋旭峰、杜骏飞《广告策划和创意》
人们已经习惯知名演員做品牌代言人，2021年摄于南宁。
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品牌人物形象代表了品牌象征的一个特殊类型——具有拟人特征，能提升品牌喜爱度，让品牌变得富有乐趣。当品牌具有人物形象表征的时候，消费者更容易与品牌建立关系。品牌人物形象通常是通过广告介绍的，并且在广告战役和包装设计中发挥核心作用。
——【美】菲利普科特勒、凯文莱恩凯勒《营销管理》
不断宣传产品的新功能才能使消费者有新鲜感觉，这里突出的是手机的拍视频功能，以至于可以拍一部电影。2022年摄于上海地铁。
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为了长期地吸引消费者的注意，企业都要持续不断地进行广告投放。要适应这样的长期投放状况，耐用消费品广告创意就要不断制造新的话题，以引起消费者的注意，并避免品牌老化。
——蒋旭峰、杜骏飞《广告策划和创意》
巨大落地橱窗里的高端镜架广告，2023年摄于大宁久光。
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橱窗陈列比较典型地显示了实像传播的特征：形象、直观、吸引力强。这个特点是跟它本身所处的地理位置一般是居于人流稠密的地带或地段分不开的。其传播效果主要取决于突出'瞬时印象'和有新鲜感。
——居延安、赵建华《公共关系学》
广告的作用其实就是与消费者沟通，广告里的模特宛如在与客户交谈。2020年摄于上海南丰城商厦。
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广告目标应是广告作用的直接结果，是通过广告本身就可以实现的目标。广告是一种大众(传播)沟通，沟通的目的就是通过向消费者传递有关广告产品的特性、消费益处、品牌形象等信息，使其能够在产生购买行为发生前就对广告产品形成一种良好的心理倾向。
——蒋旭峰、杜骏飞《广告策划和创意》
广告受众应针对不同的社会群体，群体划分越细，广告效果越好。2022年摄于上海地铁。
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如果我们把受众看做是社会群体的成员，就会发现受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。受众的群体背景可以分成统计学意义和社会关系意义两个方面。
——郭庆光《传播学教程》
微博营销也做平面广告，2019摄于上海地铁。
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我们进入到了一个媒体融合的时代。在网络、数字等技术的基础上，报纸、广播、电视、互联网、手机等新老媒体在形式和内容上走向一体化。
——李良荣《新闻学概论》
购买床垫的决策者往往是女主人，所以代言人得找帅哥，2020年摄于上海地铁。
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大众传播效果的形成受到多种因素和条件的制约，最优越地位的无疑是作为传播主体的传播者。传播者不但掌握着传播工具和手段，而且决定着信息内容的取舍选择，作为传播过程的控制者发挥着主动的作用，传播者本身的某些特点仍然会对传播效果产生重要的影响
——郭庆光《传播学教程》
某手机品牌坚持在地铁做广告，2022摄于上海地铁。
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企业促销活动中，用得最多、收效最大的手段首推广告。但是广告宣传又是花费最大的一种促销活动，根据企业的营销目标，以最少的投入获得最大的广告效果，就成了广告决策的主要内容。
——张桁、陈信康《市场营销管理》
这幅摄影作品曾入选国际影赛，起名为“相向而行”，产品的设计与客户的需要也应相向而行，2022年摄于上海地铁。
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企业要推出适销对路的产品，就必须进行市场调查，以求得与消费需要的一致性，在此基础上进行新产品的设计和开发。特别是要通过市场调查搞好市场定位，即根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业的产品和服务在目标市场上的竞争地位，从而为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客的一定需要和爱好。
——郭庆光《传播学教程》
广告效果要在投放过程中加以调研，2022年摄于上海浦东机场。 ……
企业广告活动应该而且必须从广告调研开始。要探讨广告调研问题，就必须首先弄清广告调研的含义。
广告调研就是指在开展广告活动时，就广告活动所面临的有关问题，系统地、客观地、广泛且持久地搜集相关资料，并加以记录、分析、衡量与评估，提供结论与建议，以供广告决策参考的活动。它的主要任务是系统地收集有关消费者基本状况、消费观念、消费态度和消费行为方面的资料；全面地了解产品自身情况、市场需求与竞争状况，以及广告环境、广告媒体、广告效果等与广告活动有关的情报，并据此进行分析、提出建议，为策划、实施广告活动服务。
——郭庆光《传播学教程》
在本文的编辑过程中，引用了以上著作的论述，这些书籍亦可作为培训汽车经销商市场经理的辅助教材。
