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自然界的物体，给人们的感觉有美和丑的区分，物体的美丑，则是由表现形状的基本元素点、线、面、色彩来体现的。设计师运用智慧与思想，把这些元素进行适当的安排或加工，构成一中新的图形形式，给予欣赏者以美的感受
对比是艺术的灵魂，在艺术创作中不能没有对比。任何艺术都需要对比，如音乐中旋律的急缓、流畅与停顿，文学作品中-善与恶的斗争，色彩的冷暖等，都是一些基本的形式法则和对比现象。
在艺术创作和图形设计中，对比只是手段而不是目的，是艺术语言和图形的组成部分。因此，是在一种明确的形和明确的感觉中进行的，但这并不意味着对比只是简单的两个对立形的拼凑。
标志中的对比有两种形式。一种是指画面内不同的事物互相对比产生戏剧性的矛盾冲突，这种对比集中、尖锐且明了化，使观者易于掌握和判断，是一种比较常见的对比；另外一种是指画面内的事物与画面外的事物产生对比，形成戏剧性的矛盾冲突，这种对比不如前一种那么集中、尖锐和明了，它更为含蓄、耐人寻味，且易让人产生更为广泛的联想。
标志是一种图形传播符号，它以精炼的形象向人们表达一定的含义，通过创造典型性的符号特征，传达特定的信息。标志作为视觉形象，有强烈的传达功能。在世界范围内，容易被人们理解、使用，并成为国际化的视觉语言。
任何设计艺术都有共同的形式规律和法则，标志设计也一样。在标志的设计表现过程中，应该充分利用已有的形式美法则和规律，理性的推敲标志中各构成因素之间的对比、调和、节奏等关系，将标志作品的形式美发挥到极致，并有效地将设计理念与构思的内容通过富有创意的形式展现出来，最终达到准确而有效的传递信息的目的。
在此，我想简单地说一下，对比在标志设计中的运用
对比,为“统一性”增添了趣味,其目的是使性质相反的因素产生对比,进而造成紧张感。所谓“具有相反性质的因素”,有时是指形态、有时是指色彩和质感,甚至是指大小或组合。在设计中为形成动态平衡,必须在画面中制造某些“变化”,在“变化”中有许多方法与种类,其中最为强烈的
对比就是使性质不同的事物、情形、形态、方向、色彩等加以对照、比较、相互衬托，使其展示各自的特点，形成视觉上。形成视觉上的张力。在标志设计中，两个以上的不同造型要素并置在一起就产生了对比，即几何形的锐利、严谨、与蜡笔的潇洒、粗放形成的对比。
一副好的标志作品通常容纳众多的对比因素，才能打破刻板和单调，显示标识语言的个性特点。但在设计中应该注意，过分强调对比，容易使形象过于生硬和僵化，当过分注意调和，也容易给人平淡的视觉感受。因此，对比是标志图形取得视觉特征的途径，调和是标志设计完整统一的保证。
首先我们先说一下造型方面的形状对比，形状对比将两种不同性质的形状并列能够获得对比关系，加强形状的视觉感受。
一、形状的对比
图1
各种不同的形状并列出现，其本身就存在着对比关系，如果通过差异化更加强调其个性，则形式感会更加鲜明。正因如此，我们常在设计中利用自然形与人为形、几何形与随意形、直线型与曲线形、简单形与复杂形、具象形与抽象形等不同形状的对比关系。
在标志设计中我们主要运用两种不同形状对比，这样做既简单明了‘设计语言也清晰流畅；相反，如果多种形状一并出现在一个标志内，就势必会造成多种对比，这不但不能增强形体之间的对比效果，反而会削弱对比的力度。如（图1）微波炉公司的标志，在规矩的字母“mesa”中穿插着一条自由活泼的线条，相成明的对比，给人留下深刻的印象。大连老虎滩游乐园水下世界标志（图2）用三角形和曲线形形成对比，形成强烈的视觉冲击感，曲线的表现也把水的感觉表现的淋漓尽致，让人有种去游玩一下的冲动。
二、正负形的对比：
标志的形状要求简练完整。正负形的对比即是通过正形与负形的相互补充、衬托，表现出形中有形、简练明了、相互独立的视觉关系。。
在衣服平面设计作品中，我们习惯把画中的主体形象称为“图”，把围绕图的背景、空间称为“底”。图与底是同一事物的两个方面，它们同生同灭、互相依存。
在一个图形中，当底具备了成为图的条件时，随着注视点的不同，原来是图的形状会转变为底，而底又成为一张隐藏的图，此种状况称为图与底的正负反转现象。这种在同一画面中出现两种或两种以上的形体互为反差、多样化的图形叫做正负反转图形。正负图形的反转能赋予处于衬托地位、空虚的负形以艺术美感和新的生命力。
正负反转图形在在具有很强的形式感的同时，还具有一张奇妙的空间变幻和运动的视觉效果，使人感觉不可思议。但是运用不当事易导致空间层次混乱，主体形象不鲜明。如图2所示布宜诺斯艾里斯动物园的标志中，正负形组成了各种动物和环境的对比，耐人寻味。
三、面积对比
主要是大与小的对比，大的形象要有一定的力度感，小的形象应有一种吸引人的向心力，而形成视觉强有力的形象感。
标志中各个构成部分的面积大小是视觉表现中不可忽视的因素之一。一个标志常有两个-甚至两个以上-的图形构成，图形的搭配须有主次之分。主要的形象在视觉表现上具有主导作用左，力度感强；次要的形象则是作为一种辅助和装饰，对主要形象起烘托补充作用。所以，标志形象的面积对比，能够在整体中表现细微的变化，并具有强烈的完整性和统一感。
面积对比在文字、图形、色彩的搭配上体现得尤为突出，有时是以图形为主而以文字为辅，有时则相反。但无论进行怎样的搭配设计，标志都应保持明确的主题性和完整性。
例如：爵士乐与现代音乐促进会的标志（图3），通过一个大的音符和一个小圆形组合的完整形象给人以强烈的视觉整体感受，放射性的设计形式是视觉的焦点，是标志平中出奇，更具独特性和现代感；（图4）所示标志的形象由平面转化为立体，这种转化十分流畅，图形具有远近变化的对比；健身俱乐部的标志（图5），在黑色的背景上由流畅的线条绘出人与马的图形，虚实对比明显。
图4
四、色彩对比
主要有明度对比、色相对比、冷暖对比、面积对比等。如（图7）本标志用强烈对比的红、绿两色作底，衬托出反白的“包”字，并且方形的图形具有很强的包装感。
五、明暗对比：主要表现受光及对光的反射效果，标志明暗对比实质上是黑白两种极色的对比，色彩表现也应在明暗度上有较大的反差，形成较强的视觉吸引力。如（图8）标志中用的是与黑与白，明与暗是电影片头中常见的图形。元素极少，但对比强烈，直接体现了该行业的特点。
标志构思千变万化，归纳起来主要有三种方式：抽象表达、具象表达和综合设计体现。