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时尚广告的幻境迷情

2013-03-11 13:59阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1933383555

（原文发表于《服装设计师》2013年1月刊）
时尚广告的幻境迷情

“这并非一场旅行，旅行终将结束，而我们还要继续前行。世间变幻，我们亦随之改变。计划搁浅，为梦想所取代。无论我身处何方，有你相伴，我的福祉，我的命运，我的财富。夏奈尔5号香水，值得拥有。”布拉德·皮特以低沉而富有磁性的声音，在最新的夏奈尔5号香水广告中娓娓道出这段话。广告正式发布之前，关于
5号香水将与布拉德·皮特合作的传言就已经倍受关注。这是5号香水问世91年以来，首次在广告中以男性代言人的形象示人，对于夏奈尔这一历史久远的经典品牌，可谓是一个大胆举措，随之引起人们对于夏奈尔开发男性香水的可能性的诸多猜测。适逢布拉德·皮特与安吉丽娜·朱莉订婚不久，皮特当下也正是媒体及公众炙手可热的人物。这些因素的结合，让有关这则广告的新闻频现媒体。对这些焦点的热议，甚至湮没了对5号香水本身经典风范的沉醉。也许，经久不衰的5号香水本已是一个传奇，勿需浓墨重彩地加以粉饰，她所需要的，只是加点当下时兴的佐料，去除些微的古董气吧！
在将近一个世纪的漫长时期中，夏奈尔5号香水的广告形象各有千秋，从中我们也足以窥见一段时尚广告随时代变迁的缩影。
20年代的5号香水广告，是一幅幅具有艺术性的时装插画，一度让人诟病为“简陋”的几何形香水瓶造型赫然纸上，俨然是画中主角。早期的时尚广告都是与时装插画相结合，普通的服饰品广告插画的艺术观赏性并不高，更多是通过大段的文字和说明性的图画来体现产品的功能性。只有那些强调时尚感的品牌广告中，插画的艺术性和时尚感得以体现。二十世纪初期直至40、50年代，是时装插画的鼎盛时期，时装插画的风格与当时流行的艺术风格相吻合。时尚插画将商业与艺术完美结合的经典案例，当属法国插画家勒内·格鲁瓦(René Gruau) 与克里斯汀·迪奥(Christian Dior)的合作，两人有着共同的审美趣味，也相互影响对方的创作。仅仅凭借着设计师对香氛的描述和嗅觉感受，格鲁瓦就为迪奥小姐（Miss Dior）香水的首款平面广告描绘出婉约典雅的天鹅形象，恰似娇羞少女那一低头的温柔。除了迪奥品牌，格鲁瓦还与巴伦夏加（Balenciaga）品牌合作。这些品牌的广告张贴在丽都夜总会和红磨坊的门口，也刊登在《女性》（Fémina）、《Vogue》等时尚杂志上。勒内·格鲁瓦的时装插画在时尚广告领域影响深远，在时尚摄影尚未成为主流之时 ，时尚插画是时尚广告的主要表现形式。
从二十世纪40年代开始，广告开始与时尚摄影联姻，5号香水广告的画面中除了仪态万方的女模特，还有精心布置的场景，画面的重心从香水瓶转移到照片中营造出来的、或高贵或浪漫的情景。随着时尚摄影的发展，逐渐取代时尚插画成为时尚广告的主流。由此也涌现出诸多才华横溢的时尚摄影师，为人们留下无数个绝美的精彩瞬间。其中，欧文·佩恩（Irving Penn）是上世纪最伟大的时尚摄影师之一，他所拍摄的时尚照片堪称经典，成为图像与商业价值紧密结合的典范。在他的摄影镜头诠释下，巴伦夏加、迪奥、三宅一生等时装品牌，画面干净却慑人心魄，将经典凝结。夏奈尔5号香水与“影像制造者”让-保罗·古德（Jean-Paul Goude）合作的系列广告中，修长飘逸的女模特手捧大瓶的5号香水，与硕大的数字“5”相叠加，具有非常强烈的视觉冲击力。
二十世纪50年代，是战后的甜美岁月，性感女神玛丽莲·梦露的横空出世，成为世界的焦点。5号香水适时开始了与玛丽莲·梦露的合作，凭借她那句撩人的：每晚身着 “5滴夏奈尔5号香水”入睡，5号香水顿生性感香艳的意味。这句话的份量远远超过60年代的广告口号：“每一个活着的女人都钟情夏奈尔5号香水”。广告的明星效应，不仅以明星的关注度来扩大品牌的关注度，同时精心挑选的明星所具有的个性特质也会被赋予到品牌之中，给消费者更多的联想空间。广告目的也在于此，让消费者从更多其它相关事物中轻而易举地关联到品牌本身，消费者也会为了追随自己心仪的事物而去追随与之相关的一切，广告要做的就是在人们的头脑中创建出这样的联系和暗示。从此，夏奈尔5号香水携手各路明星开始奇幻之旅。 二十世纪70年代，夏奈尔5号香水的艺术总监雅各·厄卢（Jacques Helleu）选中法国女演员凯瑟琳·德诺芙（Catherine Deneuve）成为5号香水的新面孔，展现出法式的优雅、美丽与性感。90年代，5号香水选中“邦女郎”、法国演员卡洛尔·波奎（Carole Bouquet）成为新的形象代言人，为5号香水增添一丝冷艳的韵味。
进入新世纪，5号香水的广告开始注重故事情节的缔造，画面精致细腻，不啻于电影大片的华丽片段。2003年，在电影导演巴兹·鲁曼（Baz Luhrmann）的执导下，尼可·基德曼（Nicole Kidman）在5号香水广告中化身为神秘的落跑公主，既热情奔放又高贵典雅；之后，曾主演传记片《时尚先锋夏奈尔》的法国女星奥黛丽·塔图（Audrey Tatou），在5号香水广告片中塑造了一位独立、自由、浪漫、俏皮的女性形象，一如夏奈尔女士本人。通过叙事电影的手法，5号香水不仅与人、与景相关联，更与一种生活态度相关联，试图在人们的情感深处引起共鸣。
经过以上种种，5号香水的广告形象每次都能给人们带来新的体验，布拉德·皮特的5号香水广告完全不同于以往的5号香水广告，让人耳目一新。其成功也许更多在于引起了人们的话题。
时尚广告与各种话题拉上关系已经不是新鲜事，涉及性、社会问题、政治问题、宗教问题、种族问题等等。最频繁的莫过于与性之间的关联。凯尔文·克莱恩（Calvin Klein）广告中，半裸的男女模特、暧昧的姿势，已经让“性感”成为品牌代名词。在面对亿万公众的时尚广告中，在性与艺术之间玩跷跷板是极其危险的事情，许多时尚广告因此而遭到封杀。伊夫·圣洛朗（Yves Saint Laurent）的鸦片（Opium）香水广告中，全裸的女性身体，让它成为遭受申诉最多的广告；马克·雅各布斯的“萝拉”（Oh Lola! Fragrance by Marc Jacobs）女士香水广告被好几个国家禁止，因为广告中17岁的女演员汉娜·达科塔·范宁（Dakota Fanning）手捧香水瓶的洛丽塔形象，被指有未成年人性暗示的意味。MiuMiu2011年秋冬广告中，14岁的少女影星海莉·斯坦菲尔德（Hailee Steinfld）忧伤地坐在铁轨上，英国广告标准审查局(ASA，the Advertising Standards Authority)认为，这一则广告会产生青少年自杀暗示，因此当即被英国封杀。西西里（Sisley）品牌广告涉嫌吸毒和滥交；当红中性男模安德烈·佩伊奇（Andrej Pejic）为女性丰胸内衣做代言；贝纳通（Benetton）发布的UNHATE系列广告，大胆地将各国政治首脑PS成相互拥吻的姿态，在时尚界和政治界都引发了巨大争议，遭到许多国家的禁止；唐娜·凯伦（Donna Karan） 2012春季系列广告被质疑种族歧视，被指“这种将海地灾民作为道具，用到高级时装的广告背景中，以衬托模特身上服装的昂贵的做法，完全是帝国主义麻木不仁的表现”。时尚广告不管以怎样出位的创意赢得目光，终究不能越过这个时代的道德伦理底线。如果只要能够引起争议受到关注便好，不管它是名垂千古还是遗臭万年，恐怕就失去了品牌宣传的初衷。品牌想要营造的是大家心目中的理想状态，有谁希冀的理想状态会是一个不够美好的情境呢？另一方面，社会伦理道德也是随着时代而变化的，对各种事物的包容度也会有所改变。也许等真到了那样包容的时代，时尚广告反而不需挑战现在认为的道德底线，去制造各种争议话题了。
时尚广告一路走来，携手时尚插画、时尚摄影、明星名人、电影导演、争议话题，制造各种幻境，只为紧紧抓住人们的心，牢牢锁住人们的视线。任何一种新奇的宣传形式，经过时间推移，终究会让人感觉疲劳。人们的期待在不断改变，一个期待被满足了，新的期待又会产生，欲壑难填。眼球经济时代之后，又会是怎样的时代来临？与时尚广告携手同行的旅伴将会是谁，只有时间能够给我们答案了。

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