对新常态下安康旅游市场体系建设的调查报告
2022-04-28 15:36阅读：
为了搞好新常态下的旅游市场体系建设，市旅游局进行了专题调研。在调研中，共发放调查问卷2000份，收到网上问卷1198份，并召开了有专家、旅游从业人员参加的专题调研会议。现场问卷发送各县区旅游局、A级景区、旅行社、星级饭店、大专院校等，对正常时段和节假日的散客、团队和自驾游客，以及关注安康旅游的市民、政商、群众和学生等进行问卷调查。网上调查实现采取公开阅读点击方式，向广大网民进行调研。现将有关情况报告如下：
一、安康旅游市场调查分析
（一）安康旅游客源市场调查结果
1、客源地分布
安康旅游客源市场主要以陕西省内为主，省内游客来源占64.9%，其余各省份比例都不超过30%。省内市场以西安为主，占61.6%，汉中占8.6%，咸阳占7.9%，陕北占5.1%，安康占5.5%，外省四川、重庆、湖北等地城市占11.3%。由此可见，安康旅游还只是区域性的产品。
2、游客结构
游客年龄以中青年为主。19-30岁占41.8%，31-40岁占40.5%，41-50岁占13.5%，其他年龄段所占比例较小。调查对象的年龄多集中在19-40岁，占了总人数的82.3%，有少量老年游客群。
游客文化程度以大专以上为主。其中高中或中专学历占11.3%，大专占38.1%，本科占47.2%，研究生以上3.4%。
在职业结构上公司企业人员占46.0%，私企业主占21.8%，政府机关事业单位占15.5%，其他比例均小于10%，调查对象的职业结构基本覆盖多种职业。
来安游客重游率比较高。其中第一次来的占57.5%，一次以上的游客占23%，原因有两点：一是游客多为近程游客，省内游客占主流；二是游客以观光休闲为主，度假休闲游客比率高。由此反映出安康旅游产品对省内关中和周边市场具有较强的吸引力。
从客源结构看，普通大众游客是安康旅游客源的主体。
3、消费构成
游客收入以中等收入水平为主，消费能力较强。其中5千元以上占4.3%，3-5千元占59.3%，2-3千元占24.7%，2千元以下的占11.7%。
游客消费旅游商品中，以茶叶、富硒食品和土特产品居多。选择茶叶绞股蓝的占47.8%，选择腊肉、蜂蜜、木耳、豆腐干、魔芋等多种富硒食品占38.5%，选择其它本地土特产品占11%，有5.6%的游客选择丝绸制品的。
游客对安康饮食的评价较高。其中非常喜欢的占36.7%，喜欢的占57.3%，一般的占6%，特别是关中地区西安、咸阳、宝鸡和湖北、四川等地游客对安康本地特色菜品、风味小吃评价很高。
4、出游偏好
安康旅游季节为每年3-11月，春夏3-5月是旺季。7-8月夏季客流略有下降，9-10月金秋旅游是旺季，11月后进入淡季。总体看春秋两季是旺季，在周末、节假日和旅游节庆期间是游客高峰时段。
游客以休闲度假和观光游览为主。休闲度假占31.8%，观光游览占47.2%，商务活动占9.4%，探亲访友的占11.6%。游客停留多数为2-3日短线游，一日游较少，时间以周末和假期为主。
游客自驾车出行和自助游成为市场主流。自驾出游的占68.5%，长途汽车占13.5%，乘坐火车的占18%。在出游方式中自助出游占70.1%，旅行社组团占12%。
5、旅游信息获取途径
游客了解安康旅游信息的主要来源依次是网络、他人推荐、旅游宣传册、电视广播、报刊杂志、旅行社。其中互联网信息推荐占60.41%，他人推荐的44.67%，广告宣传册占22.84，%媒体广告21.32%，较少信息是通过旅行社（5.2%）了解。
游客通过网上预订方式中大多数游客经常通过网络电商进行预订业务。经常用网络预订的占38.58%，比较旅行社报价实惠考虑预订的26.9%，感觉网上不靠谱的占16.24%、其他方式的占18.27%。超过20%的游客会通过携程网、团购网、大众点评、去哪儿网、途牛网、同程网了解市场预订旅游产品。旅游电子商务成为当下市场主流，加强与网上大型电商平台合作是销售关键。
6、吸引点
核心景区依然是安康旅游的吸引力所在，特别是宣传效果突出的景区得到广大游客公认。瀛湖、南宫山景区超过统计人数一半以上，凤堰梯田占26%，中坝峡谷26%、燕翔洞20%、旅游古镇20%、香溪洞、岚河漂流、天书峡等景区游客印象较好分别接近20%。
安康自然环境和特色美食是游客的首选吸引。其中自然风光和气候环境占53%，当地特色美食占39%，节庆活动、购物和人文占11.5%。
游客对安康的整体印象较好。68.1%的受访者认为对安康的整体印象很好。认为比较好的占31.2%，仅有2.1%的受访者表示对安康的整体印象一般。多数受访者表示愿意向朋友或亲人推荐安康旅游。
（二）原因分析
一是安康还没有非来不可的核心旅游产品，安康旅游品牌知名度不够，目前尚难以形成更大范围的影响力，主要满足周边地区短途假日休闲旅游。
二是旅游产品不够丰富，产业链不长，服务水平还不高，旅游产品缺少参与性和体验性，商业模式单一，游客在景区游览停留时间有限，缺乏高水的休闲和度假旅游产品，消费水平不高，只能满足普通大众游客的消费需求。
三是在旅游整体形象打造和捆绑营销上没有形成合力，持续推广力度不够，没有形成品牌效应。
四是交通依然是安康旅游发展的先决条件，产业分布不均衡。
（三）下一步完善旅游营销体系的工作建议
1、进一步明确旅游产业发展定位。
安康旅游始终是以生态自然环境为吸引，以观光旅游为主打的产品。在保护好生态资源的前提下，以观光为先导，加快核心景区建设，发展具有休闲度假、参与体验的旅游项目，让游客能亲近山水，感受安康的自然环境、风土人情和特色美食。重点是聚力打造核心景区，加快重点景区的基础设施建设，提升景区品质，扩大游览体量。在重点县区的景区开发建设中加大项目投资力度。
2、以市场为导向加快旅游产品开发。
针对游客和市场需求，开发具有参与性和体验互相的旅游项目。打造景区主题，围绕一个美丽传说、一个历史渊源、一个传奇人物等建设景点。重点是加快瀛湖与陕文投合作，完善码头和两岛设施。扩建燕翔洞景区规模，增加新景点和体量，延长游览时间。完善香溪洞、中坝峡谷基础设施，提升品质。针对自驾游市场在重点景区周边开发房车、自驾车和户外露营基地。在涉水景区开发水上娱乐项目，增加亲水乐水内容。
3、完善旅游服务配套设施
结合当前市场新业态和传统“六要素”，从“吃”上做文章，大力开发美食体验项目，依托安康本地菜品小吃，借鉴马嵬驿、永兴坊等模式，打造美食聚集地或美食街区，让游客在观光中得到身心体验。完善自驾车道路指引标识建设。引进开发主题型酒店、度假酒店和青年会馆。在中心城区和重点县区布点建设富硒商品、富硒食品等特色旅游纪念品集中购物中心。
4、扩大旅游宣传营销
采取市县联动、企业主体、捆绑宣传，在政府主导下发挥企业的积极性，一个品牌下统一打包对外宣传。每年在西安、四川、重庆、湖北等重要客源地城市策划一到两次大型营销活动，并逐步向外省市扩展。通过事件营销、活动营销、节会营销引发市场关注度。逐步建立旅游营销基金，对县区和企业制定市场营销奖励措施。围绕热点推出美食游、亲水游、茶山游等，整合市县产品，形成多层次旅游线路。
5、丰富季节性产品应对
针对安康旅游季节性强、淡旺季明显的特点，丰富市场吸引点，拓宽受众面。在各县区、重点景区推出不同地域特色旅游项目，缓解假日高峰，形成自然分流。围绕春季看花赏景品美食、乡村田园采新茶、夏季观龙舟亲水体验、秋季登山探秘赏红叶、冬季体验乡愁过大年等不同时段主题，策划包装一批旅游热点和内容吸引游客，推出岚皋巴人美味、平利冬季滑雪、紫阳茶山论道、宁陕高山竞技、石泉汉水畅游、汉阴小吃天地、汉滨美味故事等新项目。
6、注重互联网平台运用
鼓励县区和景区搭建网络平台，建立独立网站和二维码，加大企业与主流电商合作。利用互联网做大宣传，在保持传统推介方式的基础上，同步运用好网络宣传。做好网络乡上与线下的互动衔接，让线上宣传走向线下体验。通过知名网站报道、网络社区关注、热点话题讨论和旅游达人踩线等进行网络营销。针对游客年轻化比例，策划网络参与活动，例如举办岚皋帐篷露营、我发现的最美游客、我喜爱的安康美食等专题活动，实行网上报名投票来吸引网民参与。
7、规范旅游市场运营企业协作
围绕旅游团队、自驾游和散客等游客群抓好市场协作。组织景区与旅行社之间强化合作，针对团队游市场共同组织营销，共同组织“进企业”对接合作活动，提供全程服务、合理价格的消费产品。景区做好自驾车服务规范，完善停车、咨询、线路推荐等服务。旅行社做好散客市场对接，在散客旅游服务中心设立组团窗口，为散客提供咨询组团等平台。
二、安康旅游宣传在互联网的运用及发展
（一）基本情况
各县区旅游局及瀛湖、南宫山、燕翔洞、中坝峡谷、筒车湾等景区分别建立独立网站，部分企业尚未建立。全市多家星级酒店和社会宾馆可在艺龙网、携程网等网站中实现预订，携程网中有106家宾馆饭店，艺龙网有444家酒店进驻。旅行社中有青年、华夏铁道、顺风旅行社建立了独立网站，其他旅行社尚未建立。
安康旅游官方网站全部改版升级。设置“安康旅游政务”、“安康旅游资讯”两大功能，运行成果较好。在旅游资讯上以服务信息发布、产品展示、企业链接、商务服务等为主，为网民提供服务查询、链接和预定链接等功能。在节假日活动期间设置专栏，提供实时旅游资讯。
安康旅游官方微信、微博和微官网运行较好。通过微平台实现网络与游客对接。微平台栏目设置、平面设计、板块组合方便快捷。与网民时有互动，向网民发布热点旅游信息。
（二）运行成效
安康旅游网站运行良好。2014年网站累计访问量达28万余人次，发布旅游信息592条。官方微信推送564篇旅游图文，阅读人数达到520788人次，关注用户9251人。原创文章不断增加，集中在热心网民和游客。安康旅游官方微博的粉丝、阅读人数、转发人次、分享次数和回复率快速增长，据4月22日统计，粉丝达到一万余人，一周博文阅读7459次，网络宣传效果成效明显。
互联网营销成为新业态。旅游与网上专栏、微信、微博等方式相结合，实现线上与线下互动。例如：岚皋县在神河源帐篷节活动中，在网络平台发布信息，游客通过网上报名参加，一月时间有千余名游客参加。近期市旅游局组织的“腾讯大秦网旅游达人走安康活动”，有22名旅游达人走近安康采风，发布94篇热帖，19万+阅读量，13家媒体报道转载，实现网络快速关注效应。据不完全统计中，热帖百度吧单贴最高回复1800余人次；华商论坛25条，单条点击最高为10500次多；新浪官方微博点击阅读最高达1.2万人次，较上月增长12.6%。安康社区、百度安康吧发布有关安康春季旅游新帖69篇。华商网、华商论坛、人民网、西部网发布安康旅游专题文章150余篇。短时间内，安康旅游迅速在互联网上走红，景区产品、特色美食、自助线路得到网民追捧，极大地提高了安康旅游知名度。
（三）存在问题
总体来看，一是市县区旅游局、景区企业旅游等信息化建设上投入不足，旅游网站功能还不完善，在特色产品和线路上宣传力度不够。景区不能实现WIFI全覆盖。二是网站对自驾游信息内容缺失，对游客关注的特色美食和自助游线路等热点信息还需强化宣传，对数据库应及时充实更新。三是电子商务建设方面相对薄弱，本地旅游企业在网络预订功能上不完善。景区网站没有电子商务和预订板块。四是多数企业网络营销模式单一。景区依赖传统营销方式，管理流程多处于手工操作模式。
二、互联网对旅游促进作用及未来趋势
（一）基本业态
目前，互联网的发展已经进入一个新的快速轨道。据统国家统计局发布2014年统计公报显示，年末全国电话用户总数达到153552万户，其中固定电话用户24943万户，移动电话用户128609万户。固定电话普及率下降至18.3部/百人，
移动电话普及率上升至94.5部/百人。固定互联网宽带接入用户20048万户，比上年增加1157万户；移动宽带用户58254万户，增加18093万户。互联网上网人数6.49亿人，增加3117万人，其中手机上网人数5.57亿人，增加5672万人，互联网普及率达到47.9%。2014年腾讯微信和WeChat的合并月活跃用户数达到4.68亿，比去年同期增长39%。
数据表明，随着智能终端价格持续走低，流量资费日益平民化，移动互联网市场发展潜力无限。网络宣传使人们足不出户便可知旅游目的信息，应运而生的各省市旅游官方网站、微信、微博和APP客户端，成为旅游资讯的重要平台。更多的网民和游客青睐于使用智能手机、智能终端设备来获取航班、景点、酒店等旅游消费信息，并对相应满意的旅游产品直接采取在在线支付的方式进行预订和选购。在旅游过程中随时随地地通过手机微博、微信等方式分享个人旅游经历和感受。信息互联时代以“智慧旅游”“虚拟旅游”“电子旅游”等新的旅游形式逐渐发展起来，成为当下旅游业市场的新热点和新业态。互联网与旅游的融合发展的最终将体现在旅游管理、旅游服务和旅游营销的三个层面。
（二）优势分析
1、互联网为旅游者提供基于位置服务。通过移动终端定位，运营商可提供基于位置服务（LBS），如导航和动态地图指引，自动选择目的地最短路径；发布各种旅游消费（如景点、酒店、餐厅、KTV）等推荐服务。
3、互联网为旅游产品交易提供平台。互联网使游客在智能手机上利用网络和客户端可直接支付消费。智能手机的普遍提供类似航班管家、酒店达人等应用软件广受欢迎。
4、大数据为科学决策提供市场依据。通过对网络大数据整理、分析、集成，将大数据简化为小信息，帮助监测旅游动态容量流量、消费趋向、市场构成、舆情导向，有助于推动政府管理、企业运营和消费决策。
（三）安康旅游网络营销体系建设的几点建议
“互联网+”是春天的热词也是这个时代的声音。安康打造国内一流旅游目的地城市，如何更有效利用网络加快产品建设、开展市场营销、强化企业管理，既是旅游产业发展的大势，也是转型升级的现实需要。
1、加快旅游网络系统工程设置
各县区旅游部门结合县域旅游特点，完成本部门旅游网站建设，实现政务公开、在线服务、公众交流三项基础功能。加快建设重点景区电力通信网络基站建设。加大旅游信息化投入，利用全市旅游数据资源，逐步推进安康智慧旅游综合服务信息平台建设，实现旅游推介、资讯发布、在线预订、游客互动等一站式服务，构建跨网络、跨终端的旅游网络平台。
2、加快旅游网络营销平台建设
截止2016年内完成全市各县区旅游局和重点景区的旅游官网升级改版。2017年全市80%旅游企业实现自有网络预订平台建设；80%的景区与淘宝、去哪儿等国内电商合作进行网络销售；各县区旅游局和旅游企业建立独立的官方微博和微信平台，及时更新维护，开发手机APP客户端和微网站。2018年全市重点景区实现WIFI全覆盖。充分运用旅游微信、微博、微网站等微平台，及时更新发布旅游资讯信息热点，扩大官方微信、微博的影响力。
3、加快旅游电子商务平台建设
鼓励和扶持旅游企业利用网络技术发展面向全国的旅游电子商务平台，为游客提供订房、订票、旅游线路预定等一系列安全的电子交易。鼓励企业开展旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付。结合4G技术条件下的移动商务推广，实现以人为中心的旅游电子商务应用，充分利用电子信息、电子金融、电子签证和电子票务等为游客提供“一卡式”旅游服务片。
4、创新网络旅游产品线路
在互联网思维下，休闲、美食、体验成为旅游消费的主流，重点打造主题明确、特色鲜明、体验丰富的美食、购物和度假等特色旅游线路。加强产业融合，积极培育研、学、养、生、婚、庆等旅游业态。通过创新创意给旅游产品注入休闲、娱乐等元素。
5、推进旅游网络数字化管理。利用计算机、通信、网络等技术，通过统计技术量化旅游管理对象与管理行为，实现旅游目的地的管理活动和方法。做好常见的数字化管理，如景区电子门禁系统、景区电子售票系统、景区监管信息系统、环境监测系统和卫星遥感系统、GPS车辆停泊调度系统、景区森林防火监控网络系统、LED信息发布系统、背景音乐智能广播系统、舆情信息总监控中心等。
6、提供线下旅游公共服务。从旅游者角度而言，除了线上带来的便捷外，最终还要回归到线下服务和体验。不仅要做好游客行前的宣传推介，更要做好的咨询、导览、导游、导航等信息服务，以及旅游交通、基础设施、安全保障等公共服务，让游客“吃得美味、住得舒适、行得快捷、游得享受、购得实惠、娱得快乐”。
旅游与网络深度融合已成为发展的新常态，旅游工作者只有把握规律、积极应对，站在“互联网+”的风口上顺势而为，才会助推我市旅游经济快速飞跃。
