2023年10月总第370期:我国农产品社交电商发展现状、问题与对策俞华徐娜
2023-12-13 16:15阅读：841
我国农产品社交电商发展现状、问题与对策
俞华 徐娜
摘要：农产品社交电商是利用社交电商销售农产品的一种模式。近些年我国的农产品社交电商相关政策法规体系逐步完备，行业发展势头迅猛，运营模式逐渐成熟，促进物流产业发展，助力乡村振兴向纵深推进。与此同时，也存在着农产品标准化程度低、农产品社交电商供应链发展滞后、农村社交电商市场规范不足、农产品品牌化建设薄弱、社交电商专业人才缺乏等问题。建议深入推进农产品流通体系建设，着力打造农产品品牌，持续推动新农人社交电商创新创业，营造公平营商环境，促进行业可持续健康发展。
关键词：农产品流通；社交电商；直播电商现状；对策
中图分类号：F323.7 文献标识码：A
DOI：10.13561/j.cnki.zggqgl.2023.10.007
社交电商是通过微信、微博、抖音、快手等社交网站或社交软件，利用关注、分享、沟通、讨论、互动等社交元素，进行商品或服务销售的一种电子商务新模式。农产品社交电商即以社交电商的方式销售农产品。近年来，我国农产品社交电商发展势头迅猛，为乡村振兴作出了重要贡献，但也面临着一些新问题亟待解决。
一、我国农产品社交电商发展现状
（一）相关政策法规体系逐步完备
1.政策促进农产品社交电商发展。2014—2023年，中央一号文件连续十年对农村电商作出部署。2023年中央一号文件提出，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。《中华人民共和国乡村振兴促进法》提出，支持电子商务等乡村产业的发展。商务部开展“数商兴农”行动，支持农村电商快速发展；农业农村部实施“互联网＋”农产品出村进城工程，鼓励发展直播带货、直供直销等新业态。《“十四五”电子商务发展规划》提出到2025年农村电商交易额达2.8万亿元。总体上，近十年来，我国农村电商政策保持较好的连续性和稳定性，围绕农产品生产供给、产销对接、电商脱贫、物流仓储设施以及金融服务等方面的农村电商政策扶持体系初步形成，农产品社交电商相关政策红利持续释放。
2.法律法规规范农产品社交电商发展。近年来，《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国个人信息保护法》《中华
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人民共和国数据安全法》等法律先后出台，为确保农产品社交电商等数字贸易的规范有序发展提供了法律支撑。电子商务监管全面趋严，《关于平台经济领域的反垄断指南》《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等系列法规出台，2022年中央一号文件首次提出“促进农副产品直播带货规范健康发展”，网信办出台规范网络直播营利行为文件，国家针对直播电商乱象、电商平台垄断、社区团购不正当竞争等领域开展了一系列专项治理，持续加大打击惩治力度，农产品社交电商过去无序的局面加速扭转，促进了农产品社交电商市场秩序和营商环境优化提升。
（二）农产品社交电商行业发展势头迅猛
目前，农产品社交电商行业参与者人数众多、交易额巨大、明星企业频现，从最初的引流模式向系统化运营创新升级。社交电商在网络零售中表现突出，推动农产品上行效果显著。商务部数据显示，2022年全国农产品网络零售额5313.8亿元，同比增长9.2%。社交电商市场规模占网络零售总额超三成，农产品社交电商市场规模达1594亿元。农产品网络零售规模高速增长，农产品社交电商不断拓展升级。
农产品与美妆、针织、母婴、大健康这几类产品占据着社交电商主要市场份额。农产品是社交电商群体主要销售品类，占比23.5%。农产品社交电商更加聚焦生鲜产品的即时性消费，将农产品分散化的长尾需求变为批量订单，推动农村生鲜产品上行，涌现出一批“畅销、长销”的超级单品（如苹果、柑橘、芒果品类），带动农产品网络零售的品类结构优化升级。
农产品社交电商催生县域消费新热点，推动农产品拓展国际市场。社交电商规模化、高效率的供需匹配，以及县乡村三级物流配送网络的日益完善，带动生鲜低成本触达下沉市场，异地新鲜水果、海产品走上农村百姓餐桌，满足了县乡居民生鲜消费的新需求。2021年9月，900多个县城（含52个国家乡村振兴重点帮扶县）的消费者，通过美团优选消费了50万只大闸蟹。疫情期间，农产品海外销售渠道加速向线上迁移，农产品社交电商与跨境电商联动，推动优质农产品拓展国际市场。
（三）农产品社交电商运营模式逐渐成熟
1.农产品社交电商模式呈现多元化。主要有认领、预售、众筹、会员制、拼团型、内容型、社区团购、直播带货等模式。其中，社区团购型是指真实居住社区内的居民团体，依托社区和团长社交关系实现农产品流通的新零售模式。这种模式融合拼团和会员分销，围绕线下生活社区，以社群为主要交易场景，以熟人社交关系为纽带，平台通过团长触达社区用户。团长招募和管理能力、供应链服务能力是社区团购核心制胜因素。社区团购的经营模式不断创新：如团店模式，平台在城市开设小型实体门店作为自提点，自提点同时也销售商品，顾客下单商品由城市中心仓直接发到门店，避免了原先社区团购的网格仓环节，降本增效；“社群团购+单品开发+档口批发”经营模式，平台自建本地仓储、分拣和社区直配系统，批量经营国内外核心产地的水果和海鲜；“生鲜超市+社区团购”模式，平台开设生鲜超市，采用“小程序+公众号+社区团购”的形式拓展业务。直播带货型是指农产品社交电商通过网红KOL（Key
Opinion
Leader，关键意见领袖）直播，向粉丝群体推荐农产品，完成农产品销售，实现电商流量转化的零售模式。粉丝运营、网红IP打造和优质创意视频内容影响购买转化效率。移动互联网时代的网络视频直播已成为电商主流载体之一。直播电商又分化为兴趣电商和信任电商：兴趣电商，即展示田园生活场景，激发用户对农产品的潜在购物兴趣，提高电商转化率和用户黏度；信任电商，即通过直播带货和平台服务在短时间内建立起主播与粉丝、商家与消费者之间的信任机制，以强信任链降低消费的决策门槛。直播的兴起让农产品社交电商出现新曙光，成为农产品销售的新利器。
2.农产品社交电商经营模式日渐成熟。农产品社交电商管理涌现出专业管理团队，职责分工包括策划、美工、农产品质量把控、品牌宣传、渠道推广、客户服务、物流管理等，各方面有机合作，实现农产品社交电商有效运营。社交电商渠道、农产品生产基地、冷链物流、连锁超市、门店、CSA宅配（“CSA”即社区支持农业的农场运营模式，消费者提前半年以上预付蔬菜费，农场负责生产蔬菜，每周按时给客户上门配送时令蔬菜）等，建立完整的农产品产业链，形成长期稳定的产销渠道，成为农产品社交电商的最终方向。
农产品社交电商改变农产品产销模式，利用预售模式聚合订单，将传统以产定销模式转向以销促产模式，按照订单信息及时调控农产品生产、采摘、加工和配送等操作环节，让农产品生产、销售、消费三方结合更紧密，推动农产品质量标准化，产销信息对接精准化，农产品消费体验化，有效化解农产品库存过剩、损耗率高等问题，带动农产品供应链模式的创新，推动农业数字化升级。
（四）直播电商、社区团购成为新亮点
1.直播带货如火如荼。直播电商与实体经济融合，拉动农村电商迭代创新提速，手机变成“新农具”，数据变成“新农资”，直播变成“新农活”。网络直播具有场景感、体验感、互动性强等优势，农业经营主体、农产品电商企业、县域网商等纷纷开展直播业务，创新升级数字营销方式。随着新业态快速发展，地方政府、电商企业等多方力量加大对农村直播电商培训的投入支持力度，全国各地本土乡村网红达人、优质的“三农”创作者如雨后春笋般不断涌现，各地农产品直播营销中对网红、明星和地方官员的依赖越来越少。直播和短视频社交电商正在成为农产品上行、乡村文化和生活理念输出的重要平台，充分展现乡村田园生活方式、民俗文化、风土人情以及新农村面貌，引导城市居民消费观念转变，吸引城市居民到农村消费、生活，带动城市人才向农村地区流动转移、农村在外务工经商人才回流，促进新的“上山下乡”运动。直播电商重构农村电商线上消费场景，升级农村电商产业形态，改善新型城乡关系，推动乡村振兴的深层次变革。
2.社区团购模式快速发展。苏宁拼购、美团、兴盛优选等平台加速了拼团业务在农村市场的扩张，带动服务资源在县域不断集聚。社区团购通过将农产品原产地与社交用户直连，叠加社交裂变营销手段，使农产品通过直供直销渠道，触达国内城市社区消费市场。利用互联网手段聚合订单，推动农业农村地区购销需求集中、上下行需求规模化匹配、农业农村产业链高效整合，解决我国农业生产流通中的小生产和大市场、集中性市场和分布式需求的矛盾。社区团购同时让农村“云货架”商品日益丰富，村民享受更多实惠好货和便利服务，推动缩小城乡差距，提升农民幸福感。
（五）农产品社交电商助力乡村振兴向纵深推进
1.大力促进乡村产业发展。
（1）农产品社交电商由消费电商向产业电商延展。数字经济时代，农业农村数字化升级提速，农产品社交电商与农业的融合将从初期的销售端网络化，逐渐向生产端的数字化、智能化迈进，从农产品网络销售，到订单农业、以销定产、精品农货开发、区域品牌新农品、农食新消费品牌，电子商务将进一步推动农业全产业链上下游衔接，促进农产品产销精准匹配，助推农业供给侧结构性改革。农产品社交电商与县域超市、便利店、连锁店等线下实体商业广泛融合，撬动县域餐饮、外卖、旅游、娱乐等多个农民生活服务场景，推动乡村旅游发展，加速乡村一二三产业融合的进程。
（2）社交电商平台企业助推乡村产业发展。平台企业推出一系列项目工程举措，加大流量倾斜、资金补贴、资源助推、运营培训，全面赋能乡村产业升级。如拼多多启动“百亿农研专项”计划，助力农业科技发展进步和乡村振兴；抖音电商借助“山货上头条”“富域丰收季”等项目，在农产品原产地进行上万场直播，助销千款区域特色农货。各大电商平台以产地供应链为重点，加快与产业振兴配套的基础设施建设，着力拓宽乡村产业发展的上下行通路。菜鸟物流已在全国建设1000个县级共同配送中心，在30000多个乡镇、村庄建设了快递服务站。美团建立从源头直达社区的全国性冷链物流，加快生鲜水产直采基地布局，推进有氧运输体系建设等[1]。
（3）社交电商农产品等级划分标准促进优质优价。农村电商企业、政府、协会、研究机构等发挥协同效应，聚焦农产品源头分等分级标准，促进农产品种植培育模式升级，提升农产品的品质和商品化能力，实现农产品优质优价，促进农产品网络销售市场更加规范。如盒马推出《贵妃芒树上熟-认证技术规范》，帮助树上熟贵妃芒的田头价格比普通青果高出30%—50%。预制菜电商标准陆续出台，盒马等制定了预制虾标准，京东超市等发布《佛跳墙预制菜产品标准规范》，促进了预制菜行业标准化规范化发展[2]。
（4）社交电商拓展涉农产业链。乡村文旅直播、短视频带货围绕乡土特色景区、特色民俗民风进行，丰富“旅游+农业”业态，为农副产品、风土人情等向文旅产品转化提供契机，有助于涉农产业链的提质增效。
2.推动农业生产数字化升级。社交电商企业加快技术创新，推动数字技术在农业领域广泛应用和场景拓展，为农业数字化升级注入新动力。应用区块链溯源技术，阿里“蚂蚁链”、京东“智臻链”和腾讯“安心平台”等为农产品定制专属身份证，将其生产、制作、流通全过程多维展示；拓展人工智能，拼多多联合产学研机构主办“首届中国农业机器人创新大赛”，推介垄作草莓收获机器人、水下围网巡检机器人等，提升农业发展科技含量；应用大数据技术，一亩田建立“天机农业大数据系统”，成功应用于茂名荔枝等多个农产品主产区，促进农业市场化、数字化；应用5G技术，盒马打造“5G盒马乡”，根据订单开展数字化种植，运用5G技术实现基地数字化、可视化监管，让农业生产全程可控。
3.有力支撑乡村人才振兴。
（1）新农人社交电商创业就业持续升温。随着直播带货、社区团购等新业态快速发展，催生了农村电商网店店主、直播营销员、乡村团长、网商经纪人、农村电商服务站站长、物流配送员、外卖骑手、网络客服等大量新的工作岗位，拓宽了农村就业创业门路。截至2021年，淘宝直播平台累计已有11万农民主播，遍布全国2000多个县域，拉动20万人就业致富；美团助力数十万村民成为团长，带动农民就业增收[3]。
（2）95后成为农村电商创业致富带头人中的重要力量。2020年以来，“新新农人”（即95后涉农商家）数量呈爆发式增长。“新新农人”具备互联网思维，善于运用电商新业态以及数字化工具，实现农产品商品化，善于组织村民合力创业，注重经营管理，为农村社交电商发展奠定扎实基础。2021年，拼多多平台“新新农人”数量超过12.6万人，占涉农商家总数13%，每位“新新农人”平均带动当地就业岗位超过50个[4]。
（3）社交电商平台企业注重培养“农村电商致富带头人”。电商企业依托自身的用户、流量、技术、资金、渠道等优势，从运营培训、流量扶持、资源对接、变现指导等方面，大力扶持电商致富带头人，吸引、带动更多的年轻人返乡创业。快手先后发起“乡村振兴官”“幸福乡村带头人”“福苗计划”等项目；美团实施“乡村振兴电商带头人培训计划”，每年至少免费培训10万致富带头人。电商企业还向乡村输送电商人才，如美团组建“乡村振兴电商带头人培训计划”专家后援顾问团，推动专业人才服务乡村，增强乡村振兴内生动力。
二、农产品社交电商发展面临的问题
（一）农产品标准化程度低
1.农产品生产较难实现标准化。农产品以分散种植为主，受土壤、水利、气候等自然条件影响很大，生产周期性长，较难实现标准化。农产品生产过程中，经常有无标准可依、有标准不依之类的情况出现。同类农产品种植在不同地域，种植过程中的施肥、除草、灭虫等差异，都会直接影响到农产品的外观及口感。
2.农产品在流通环节的质量安全无法完全保证。首先，一些社群商家对农产品的品种、成熟度、新鲜度等产品属性质量把控不到位，对供应商以次充好的投机行为监管不到位。其次，社交电商的消费者遍布全国，快递时长多为2—3天，远途运输、包装不当等增加运输过程中损坏、腐烂的风险。最后，“最后一公里”和客户取货时间的不确定性带来时间消耗，增加了产品到达消费者时的损坏程度。
（二）农产品电商供应链发展滞后
1.C2B供应链问题。农产品易腐烂难以囤库存，需采取C2B供应链模式，做好预售流量和供应链计划（与基地产能密切相关）。基地农产品产量的准确预测直接影响到前端营销。供应链一旦出问题，就会出现产地农产品压货坏掉，或者末端有销量订单，却没有合适农产品供应的情况。大部分社交电商创业者经历过物流爆仓或包装物流不到位的无奈惨状。供应链是农产品社交电商的“生死链”，由于农产品的非标和季节性，供应链问题解决不好则社交电商难以成功。
2.冷链物流不完善。长期以来，我国初级农产品冷链运输率远低于欧美发达国家，国内果蔬、肉类、水产品冷链运输率仅为15%、30%和40%，而国外冷链运输率高达80%—90%[5]。我国综合冷链应用率低，农产品损失、腐烂率较高，物流环节损失率达25%—30%。社交电商农产品物流运输需要专门包装和恒温保存，成本较高。运输过程中第三方物流环节工作失误会导致农产品破损，给消费者造成不良购物体验。我国冷链物流水平不高，冷链物流的基础设施有待完善[6]。
3.物流全程不透明。农产品社交电商需要物流全程透明化，甚至需要向上延展到农产品的种植、养护、采摘等全过程，以便控制整个生产和流通过程中农产品的质量，这需要有强大的物流信息网络及物联网设备的支持。目前部分农村地区网络未完全覆盖，现代物流信息管理系统不尽完善。
4.农村物流“最后一公里”瓶颈突出。农村地区幅员广阔、地形复杂，村庄较分散，快递配送路途远、成本高，道路资源、车辆资源等难以满足社交电商物流的需求。一些县域快递包裹只到乡镇不进村，村庄一级物流体系建设不足。一些第三方配送公司向快递公司承包了从镇上到村里的配送业务，但收货村民需要额外支付0.5—2元不等的配送费。如外地来村的包裹数量少，需要历经数日待包裹达到一定数量才会进村派送，时效性较差。
（三）市场运营不够规范
1.营销手段缺乏。如分销渠道不畅。一些农产品社交电商缺乏完善的分销体系，种植和物流的成本很高，刨除代理佣金，社交电商商户所得甚微[7]。
2.物流包装作业不规范。一些农产品包装材料达不到安全环保的要求，有的没有内包装和防震包装，会导致运输破损，甚至被包装物污染，影响农产品质量安全。包装标识不规范，有的农产品获得绿色食品认证并未标注认证标志，有的甚至未标注品名、产地、生产者名称、生产日期和保质期[8]。
3.缺乏诚信。虚假宣传，欺骗用户进行消费，违背诚实守信原则；部分主播存在偷税漏税行为；平台信息失真，数据流量造假；供货商销售假冒伪劣产品、虚假发货、爽约失信[9]。
4.模糊分销与传销的界限。一些商家为激发消费商的分销意愿，鼓励发展下级，在正常化的分销层级、奖励机制上，增加补充奖励方案，让消费商倾注精力“拉人头”，而非专注于产品服务价值，从而模糊了社交电商分销和传销的界限，误入传销歧途[10]。
（四）农产品品牌化建设薄弱
1.社交电商农产品品牌意识不强。很多农产品社交电商忽略整体品牌塑造。农产品基地一般善于种植生产，不太善于品牌化建设，缺乏对农产品品质、目标客户定位、种植故事、大咖体验、互联网营销等多维度的品牌策划运营。
2.农产品品牌仿冒问题。地标性产品如阳澄湖大闸蟹、五常大米、赣南脐橙等在市场上经常被鱼目混珠。社交电商经营中甚至稍有名气的品牌也被抄袭和假冒，农产品品牌遭遇信誉危机，使得消费者望而却步。
3.农产品品质控制问题。农产品生产经营者多为小微企业，较难满足市场对商品品质的一致化要求。且农产品多属于食用品，与消费者的生命安全息息相关。农产品食品安全问题一旦出现，对农产品社交电商是致命打击。
（五）专业人才缺乏
农产品社交电商做大做强，需有专业团队，包括产品品控、品牌推广、客户沟通、物流管理、直播主播等专业人才等，农村社交电商客观上面临人才瓶颈。如电商物流专业人才严重匮乏，物流人才的供给与日益增长的物流人才需求相比，缺口很大。多数物流专业毕业生留在城市从事物流工作。生活条件艰苦的欠发达边远农村地区，难以吸引优秀物流专业人才。
三、促进农产品社交电商健康可持续发展的对策建议
（一）深入推进农产品流通体系建设
1.改造提升农村寄递物流基础设施。一是引导社交电商企业参与建设产地加工和仓储设施，包括产地仓、冷链仓储、分拣加工、农产品商品化处理等，推动农村电商基础设施标准化提升、数字化改造、智能化升级。二是推进县乡村物流共同配送深入发展，完善共同配送服务规范和运营机制。推动冷链物流服务网络向农村延伸，加大农产品仓储保鲜冷链设施建设，在有条件的地区规划建设乡镇仓储冷链基地，完善农产品冷链体系。三是推进社交电商供应链数字化智能化转型，包括智能清选分级和预冷、智能加工包装和仓储、智能物流装卸和配送，以及供应链管理的标准体系、质量体系、服务体系、预警体系、风险管控体系等，推进全链条数字化生产经营。四是加强现代信息技术应用，利用大数据、物联网、区块链、人工智能、第五代移动通信网络等技术，创新农产品流通方式，支持短链供应，发展第三方电商大数据信息服务。
2.降低冷链物流成本。一是合理规划物流网络。规划合理的物流路线和布局，优化物流网络的结构，减少冗余节点。二是加快冷链物流技术创新。运用GPS定位系统、智能仓储管理系统、自动化处理系统等新物流技术，提高运输效率。采用新型保温材料和节能设备，减少保温能耗。采用物联网技术，优化供应链管理，减少库存成本。三是优化库存管理。根据季节变化和需求预测，实行精细化管理，提高库存周转率；采用供应链金融、库存融资等方式降低融资成本。四是物流供应商要加强与供应商、客户合作。物流供应商与供应商采取集中采购、长期合作方式，与客户采取订单合并、定制化服务等方式，优化采购销售流程，降低采购销售成本。
3.解决物流“最初一公里”问题。认真贯彻2023年中央一号文件精神，推动农村客货邮融合发展。整合农村客货运和邮政快递运送，探索农村客运班车捎带快递进村，打通农产品进城“最初一公里”和工业品下乡“最后一公里”。整合多部门资源，交邮牵头、多方协同、市场化运作，实现运力资源共享，末端线路共配，畅通城乡物流。遴选和新建覆盖到行政村的客货邮服务站点，与本地主要快递企业签订代运合作协议，实现所有进村快递统一派送。依托“中邮E通”平台，开发客货邮智能系统，与公交智能监控平台对接，全程跟踪管理快递包裹。
（二）着力打造农产品品牌
1.农产品生产标准化。各地农业或标准化主管部门、农协等可借鉴现行农产品标准，制定出适于本地各类农产品的统一标准，按照规定步骤，采用统一的种植方法和种植技术，进行标准化农业生产；各级农业部门和农业协会要推广并培训农业标准化生产技术，提高农民标准化意识。
2.农产品质量标准化。制定严格的农产品质量安全检测标准，按照标准筛选合格的农产品，从品相、色泽、口感、味道等方面严格把关。加快区块链、物联网、人工智能等在农业生产经营管理中的运用，完善农产品安全追溯监管体系。
3.农产品流通标准化。采用“订单采摘”“基地直发”的方式将农产品需求对接优质农产品生产基地；运输环节产品实行预处理，推动快递包装标准化、绿色化，选择合适的包装材料、配备冰袋等，减少运输损耗；配送及时提醒消费者取货；明确在整个农产品供应链环节中质量问题责任划分，及时处理农产品质量售后问题[11]。
4.打造农产品品牌形象。农产品生产商、社交电商商家、专业服务商等应自觉树立品牌意识，借助地理标识、生产者标识、民俗文化等标识来建立农产品品牌，在品牌商标、包装设计方面注重品牌提升。农产品社交电商品牌传播内容载体要多样化，采用体验式传播方式，传播农产品品牌文化价值。积极维护农产品品牌及产地形象，特色农产品生产者要树立正确防伪意识，积极引进先进的防伪技术，有效打击假冒伪劣。
（三）持续推动新农人社交电商创新创业
1.吸引社交电商人才返乡下乡。依托县域的电商园区、电商公共服务中心、返乡入乡创业园、农村创新创业孵化实训基地等载体，搭建农村社交电商专业服务平台，加大政策倾斜力度，打通农村社交电商的技术、资金、人才、场地等创业堵点，吸引更多社交电商人才返乡下乡。
2.强化社交电商人才培养。鼓励各地建设专业的农村电商人才培训基地，建立村校企合作的人才培养长效机制。重点面向返乡入乡的大学生、农民工、退役军人、科技人员等群体，培养一批农村社交电商创业致富带头人。培养熟悉农业以及愿意扎根农村的复合型人才、紧缺型人才，培育专业团队，开展网络运营、美工、推广等业务指导。鼓励举办农村电商领域的创新创业和技能大赛，以赛促训、以赛促教，挖掘培育农村社交电商人才。
（四）营造公平营商环境
1.提供社交电商优惠政策。县乡政府可建造公共直播间供农村建档立卡户免费使用；举办免费社交电商或网红直播培训班，传授社交电商和直播带货基本技能和营销策略等；向农产品社交电商或直播商户扩大经营提供金融低息贷款或贷款贴息补助等。对利用网店、微店或社交电商销售农产品的企业或个体，按照年销售额予以一次性补助。快速办理欠发达地区农产品通行证，畅通农产品流通绿色通道。在土地流转、资金补助、担保贷款、引才补贴、技能培训等方面出台配套政策，解决社交电商创业致富带头人实际困难。
2.创新构建农产品社交电商应用场景。促进农产品品牌建设与地方民俗、旅游等资源创新融合，丰富乡村业态，加强兴趣电商、信任电商等直播电商新模式新业态规范快速发展。发挥乡村产业龙头企业和社交电商领军企业的骨干作用，牵头构建以产业为核心、以电商为引领、以信息技术综合应用为支撑的县域特色产业数字生态，推动县域特色产业高质量发展。
3.加强信用监管。建立诚信评价机制，将欺诈、销售假冒伪劣农产品的不良行为纳入社会诚信考核体系，利用失信惩戒手段规范农产品社交电商行为，增强监管威慑力。建立直播带货主播信用评价体系，将粉丝评价、举报、监管部门的调查处罚信息等记入评价系统，将违规情节严重者列入黑名单，向社会公布。对于虚假宣传、售假等查证属实的网络主播，除了立案查处经济处罚外，取消其网上经营资格[12]。
4.加强社会治理。社会各方力量需厘清监管职责，找准职能定位，加强事前、事中监管；规范社交网络平台监管责任，推动升级数字技术审查手段，加强流量监控系统建设，及时处理违规违法行为。农产品社交电商人员和企业要遵守基本的商业伦理、法规制度，合法经营。培养消费者的防范意识，利用短视频、防诈骗公益短信发布典型案例，提高消费者对网络虚假、低俗信息的鉴别防范能力。消费者要保持理性消费，保存社交电商交易洽谈过程中的文字、声音、图片和票据等，遇到消费纠纷时将其作为维权证据使用[13]。相关部门要加大监管执法力度，依法严肃查处社交电商领域违法行为。发挥消费公益诉讼功能，依法维护消费者合法权益。维护正常市场秩序，净化网络购物环境。
参考文献:
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[6]李隽波，陈薇．农产品电子商务发展中的问题与创新对策[J]．商业时代，2014（34）：89-90.
[7]单桂娟，赵淑芳．“互联网+”背景下农产品社交电商问题探究[J]．农村经济与科技，2018，29（20）：108-109.
[8]王建强．甘肃农村电商精准扶贫探析——以合水县为例[J]．商业经济，2018（7）：97-98.
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[10]徐旭初，李静静．农产品社群电商：机理、挑战与对策[J]．中国农民合作社，2022（9）：16-19.
[11]王云娜．快递下乡坐公交 农货出山搭便车[N]．人民日报，2023-07-13（4）.
[13]傅淑如．探究“直播+”时代电商直播的规范治理[J]．商场现代化，2022（8）：36-38.
作者单位：商务部国际贸易经济合作研究院
编辑：田佳奇
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