消费者是非常文字化的？
这个标题是吴水龙和何云翻译的《品牌战略管理》（第四版）第十一章在讨论品牌战略设计和执行中对消费者的一个看法。我在一年前看到这段文字的时候就在上面打了一个问号（?）。当时，我手头的版本是第三版的英文版本，没有原文，也未仔细捉摸。译者此后对“消费者是非常文字化的”解释也令人失望，没有很好都反映原文作者Keller的思想。
那么原文作者究竟是什么意思？ 以及我们究竟应该如何理解这句话呢？
这是非常重要的一件事情。因为这事关公司的品牌构架和具体针对特定产品的品牌层次组合设计，而且不同的组合设计对品牌产品的营销绩效有显著影响。
根据我对品牌的研究和思考，我认为品牌在听觉上和阅读上，主要是指品牌的名称。只有在视觉上的时候，品牌的logo标志和颜色等一会产生相当影响。所以，大部分的情况下，品牌可以简单地说就是这个品牌名称。
在这个前提下，我们可以简单地说：品牌是名称或者说是一个词。词，根据词典或辞典的解释，是最小的有意义的语言单位。也就是说，任何一个词就有它独特的意义。不过，关于词的意义或者意义的意义（what is the meaning of meaning，即意义究竟是什么意思？）这是很有哲学性的问题，引起了语言学者的深思并产生大量《语义学》方面的著作。我这里就不展开说了。我这里结合Keller品牌理论的品牌资产理论和瑞典语言学家索绪尔《普通语言学》的观点，解释一下品牌在简化为品牌名称情况下，品牌作为一个词的角度，来解读一下Keller对消费者看到品牌后的可能反映情况下所发表的观点：Consumers are very literal.
有了上面的准备工作后，我还需要两个事情需要阐述：一是一个特定的品牌作为一个词的涵义；二是品牌化一个产品时候的品牌层次设计是什
这个标题是吴水龙和何云翻译的《品牌战略管理》（第四版）第十一章在讨论品牌战略设计和执行中对消费者的一个看法。我在一年前看到这段文字的时候就在上面打了一个问号（?）。当时，我手头的版本是第三版的英文版本，没有原文，也未仔细捉摸。译者此后对“消费者是非常文字化的”解释也令人失望，没有很好都反映原文作者Keller的思想。
那么原文作者究竟是什么意思？ 以及我们究竟应该如何理解这句话呢？
这是非常重要的一件事情。因为这事关公司的品牌构架和具体针对特定产品的品牌层次组合设计，而且不同的组合设计对品牌产品的营销绩效有显著影响。
根据我对品牌的研究和思考，我认为品牌在听觉上和阅读上，主要是指品牌的名称。只有在视觉上的时候，品牌的logo标志和颜色等一会产生相当影响。所以，大部分的情况下，品牌可以简单地说就是这个品牌名称。
在这个前提下，我们可以简单地说：品牌是名称或者说是一个词。词，根据词典或辞典的解释，是最小的有意义的语言单位。也就是说，任何一个词就有它独特的意义。不过，关于词的意义或者意义的意义（what is the meaning of meaning，即意义究竟是什么意思？）这是很有哲学性的问题，引起了语言学者的深思并产生大量《语义学》方面的著作。我这里就不展开说了。我这里结合Keller品牌理论的品牌资产理论和瑞典语言学家索绪尔《普通语言学》的观点，解释一下品牌在简化为品牌名称情况下，品牌作为一个词的角度，来解读一下Keller对消费者看到品牌后的可能反映情况下所发表的观点：Consumers are very literal.
有了上面的准备工作后，我还需要两个事情需要阐述：一是一个特定的品牌作为一个词的涵义；二是品牌化一个产品时候的品牌层次设计是什