楼市“贴牌”之王的焦虑

2020-05-19 19:38阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1592917513

（思进注：全球楼市的“贴牌之王”是特朗普Trump……）
文 | 张佳儒
来源 | 德林社
最近两天，有个问题火了，贴“绿城”牌子的房子能买吗？
别着急回答，先看一个案例。媒体报道，江苏启东绿城·玫瑰园四期的业主很郁闷，本该2019年底交付的房子，因开发商出现资金周转问题，迟迟不能交付。
看到这儿，投资者要疑问了，大名鼎鼎的绿城中国资金出现问题了？别慌，绿城·玫瑰园只是贴“绿城”牌子的房子，绿城是个代建商，而不是开发商，不用担心责任问题。
地产行业的代建，类似于制造业中的代工。简而言之，一些地产商把自己的楼盘，交给品牌房企来开发，打上品牌房企旗号后，房子可以卖得更贵更快，品牌房企收取各项管理费。
绿城就是代建模式中的品牌房企，不是业主要追责的是开发商。但作为“贴牌之王”的绿城，绝不可能高枕无忧。委托方出问题，暴露出绿城业务管理漏洞，更让绿城心慌的，恐怕是马太效应下，中小房企的生存困境，这可都是潜在“金主爸爸”。
代建模式中，品牌房企说白了是“中间商”，在中小房企和业主中间赚差价。随着中小房企成了穷地主，绿城的利润空间存在不确定性。更关键的是，代建的本质是输出品牌和管理，而根源又在于质量。
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来源：摄图网
宋卫平后，绿城的金字招牌，不再如从前响亮。质量问题频发，多地爆发维权。与质量漏洞并行的是，绿城销售排行和品牌影响力也大不如前。如外界所说，没有宋卫平的绿城，渐渐“泯然众人矣”。
一、代建“凶猛”崛起
提到绿城，最为人称道的就是质量。在宋氏绿城，质量几乎是绿城的生命。
有关质量，人们容易想起张瑞敏挥锤砸冰箱，30多年前的一砸，开启了海尔追求高质量的时代。时至今日，海尔依旧是中国制造的一张名片。
宋卫平和张瑞敏，有同样的情怀。为了品质，宋卫平不惜代价，稍有瑕疵，砸掉重做。因为品质，他的下属经常被骂，坊间流传最广的那句：“产品都做不好，可以去跳楼了。”
在房地产界，宋卫平被业界称为“地产界乔布斯”。绿城的房子也一度被奉为业界“教科书”。正是因为宋氏绿城积累的好口碑，绿城代建项目很畅销。
绿城·玫瑰园业主说：“这个项目很好卖的，抢都抢不到，抢到好像就是赚到似的。价格上，它是启东最高的，之所以买，就是对绿城的认可。如果价格高，开发商又没有名气，那谁还愿意买。”
实际上，代建作为一种房地产轻资产模式，是企业对外实施品牌输出和管理输出的一种手段。早在2005年，绿城开始接手政府代建，随后陆续进入商业代建，商业代建目前是主流模式。
目前，地产行业内拥有代建业务的包括绿城、建业、金地、雅居乐等房企。绿城品牌和代建管理模式输出的主体，叫绿城管理。据中指研究院数据，2018年绿城管理新订项目，占据中国代建市场41.1%的份额，以两倍数将市场第二名远远甩在身后。
正因如此，绿城管理被外界称为“代建一哥”，绿城也被说成是“贴牌之王”。截止2019年9月30日，绿城管理拥有262个代建项目，管理总建筑面积为6850万平方米，项目分布在25个省、直辖市及自治区的84座城市及海外。
资料显示，2017-2019年，绿城管理销售规模达到430亿、552亿、664亿元。对绿城的销售额贡献占比大约30%，其中2017年29%，2018年35%，2019年约33%。
楼市“贴牌”之王的焦虑

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绿城代建，是利用管理与品牌达到管理创造价值、品牌赋能发展的杠杆效益。轻资产管理毛利率和净利率，远高于房产开发的重资产。截至2019年9月30日，绿城净利率为19.6%，毛利率44.9%，盈利水平明显高于同期A股上市房企。
楼市“贴牌”之王的焦虑

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数据来源：中指研究院、WIND
根据中指研究院预测，未来代建市场规模占比，至少每年以1-2个百分点的速度增长，到2023年，代建行业规模占比地产行业将达到12.7%，代建市场容量累计将达6.9亿平方米。
二、看上去很美好的游戏
2月底，绿城管理已经向港交所递交了招股书，几乎是“准代建第一股”。在代建领域，绿城管理占据规模优势，未来能否持续保持领先优势？理解这个问题的关键，在于理解绿城管理的商业模式，一句话概括——中间商赚差价。
客户是谁？中小房企。恒大、万科招牌不比绿城差，不会找绿城来代建。从地产行业的发展趋势看，强者恒强的马太效应正持续上演。这意味着，未来市场将会由具有实力和品牌的大型房企主导，中小房企将要面临淘汰考验。
即便中小地产商能挺过去，代建本身是从余粮不多的穷地主身上薅羊毛，随着中小房企的利润不断压缩，品牌房企的“降本增效”和“产品溢价”到底能有多少，也将是未知数。
绿城的担忧就在于此。近期，绿城·玫瑰园、南京绿城深蓝小区，都因为开发商资金问题，延期交房或者停工。根据业主反映，如果资金问题不解决，绿城有终止品牌授权的可能。按最坏的结果，业主权益继续受损，绿城的管理费也收不上来，没有赢家。
绿城管理高管2019年曾公开表示，绿城管理也担心在开发过程当中，因为委托方企业的经营问题和现金流压力，导致项目做不下去，对终端的购房者是一种伤害。所以对于合作项目选择的门槛比较高，对委托方的资金情况、项目的质地会做更多背景调查。
另外，随着龙头房企的不断加入，代建市场的蓝海很容易变成红海，利润空间也将被进一步压缩。从这个角度看，代建似乎是一场看上去很美好的游戏。在游戏当中，玩家最大的筹码就是质量。没了质量保证，代建收入以来品牌和管理都是无根的草。
质量曾经是绿城的王牌，如今这王牌已经失色。绿城出品，不再必属精品。
济南日报2018年报道，济南中康绿城百合花园，接近封顶的几栋楼，因混凝土强度不达标导致部分楼层的楼板、墙壁等出现严重裂缝。“胶带楼房”引发社会一片哗然，成为2018年房地产界重大质量问题舆情事故。
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来源：摄图网
鲁网2018年报道，青岛绿城郁金香岸房屋漏水、小区排水难，因此上榜2017年百强房企工程质量黑榜。据报道，渗水在小区的每一个楼座都有出现，程度不一。雨过之后更是漏水严重，漏雨从顶楼流到底层。
业主吐槽，“我们高价买绿城的房子买的是品牌、是信誉，可是绿城用这样的房产质量对待我们，愧对他们自己的业界良心。”从业主的不满中，绿城的品牌输出，面临着变为品牌消耗的窘境。
当然，房子质量漏洞并不是新闻，能找出不漏水的房子，才是大新闻。客观来讲，绿城不过是犯了地产商都会犯的错，但绿城犯错一定会被狠狠苛责，因为他曾给地产行业创造许多可能。如今那些可能，随着宋卫平离去，似乎遥遥无期。
三、后宋卫平时代的品质困境
宋卫平，是地产界少有把品质作为面子的人。在宋卫平看来，房子不只是生活的容器，而是包含“有身段、有表情、有美感、有艺术、有生命”的生活方式。
不仅容不得绿城产品瑕疵，听说别人房子好，也赶紧去取经学习。在宋卫平眼中，龙湖集团是绿城的唯一对手。为了学习龙湖，宋卫平曾花66万元机票钱带高管去重庆参观，据说，这些高管回来每人都吭哧吭哧写了至少5000字的总结。
在2009年，绿城迎来高光时刻，销售额一度仅次于万科，位列全国第二。那时候，宋卫平信心满满地认为一定能超越万科，他很要强，“从小学开始，我就没考过第二名。”
好景不长，2010年，房地产市场迎来“国十一条”的最严楼市调控，绿城的高负债、高成本让公司陷入了资金链断裂的险境中。2007年至2010年，绿城平均存货周期2200天以上，也就是说，从拿地到资金回笼长达6年，而友商只有它的一半。
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来源：摄图网
不难看出，在宋卫平领导下，绿城是地产界最不会赚钱的房企之一。2014年，为应对资金链危机，绿城先后与香港九龙仓、融创、中交集团联姻。因为与融创的合作“悔棋”，宋卫平陷入失信舆论。不过最终绿城得救了。
中交集团入主后，宋卫平一直是半退休状态。业内人士看来，宋卫平出局是必然，追求完美，导致成本失控，“赌徒”性格，过于激进，遇上调控，公司屡次处于险境，把投资者架在火上烤。
宋卫平之后，出于对绿城品质的担忧，上海和杭州打出“宋氏绿城，绝版收藏”的广告，暗示着宋氏绿城即将消亡。这样的担忧似乎成了现实，绿城如今的品质、影响力都和“宋氏绿城”有不小的差距。
2018年，中交系张亚东接替曹舟南成为绿城新任行政总裁。那年开始，绿城执行“早销，多销、快销”的策略，快跑起来。那一年，绿城高管说：“形势逼着开发商进行快周转、控成本、降标准，房屋质量也越来越差”，“没有开发商敢保证房子不漏水。”
去年7月，宋卫平退休，绿城高管大换血。宋卫平笑称，把绿城的未来交给一群靠谱的人，很庆幸自己没有留下一个千疮百孔的绿城。
从2019年报来看，绿城营收利润双升，盈利能力增强，资金面上现金流充裕，偿债能力较强，净资产负债率和融资成本都在行业低位。从销售额上，2017-2018年，绿城排在房企第11位、第17位。2019年，绿城销售额达2018亿元，位列第15位。
2020年，绿城的目标是2500亿元。根据公告，2020年1-4月，绿城总合同销售414亿元，其中代建项目111亿元。这样来看，绿城在2020的1/3时间里，完成了全年目标的16.56%，接下来的销售压力想必不小。
或许是基于对绿城销售的悲观预期，绿城股价3月初开始低迷，从11.64港元几乎腰斩，目前小幅回暖至7.93港元。财务数据和股价固然引人关注，但市场对于绿城的期待，依旧是“宋氏绿城”品质的回归。
在中国楼市史册上，“宋氏绿城”写下了浓重的一笔，不是因为规模多大，财务数据多漂亮，而是它高品质与高规模的矛盾统一，折射了中国房地产发展的疑惑与痛楚，还代表了一部分人关于“建筑之于中国”的价值求索。
后宋卫平时代，绿城会走向何处呢？从2007年的全面实施“精品战略”，到2018年的“品质为先，兼顾其他”，又到如今的大谈规模“突破2500亿”，品质遭疑，这预示着“良心”房企的泯然众人？还是明日之星的脱胎换骨？时间会给出答案。
（思进注：本文仅代表原作者个人观点，不构成投资建议，更并不代表本号立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断……）

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