格力电器：降价促销岂只为去库存？
2014-11-12 15:04阅读：5,076
本文发表于《摩尔金融
moerjinrong》
国庆期间，格力电器启动了全国性的大规模降价促销活动，引发广泛关注。格力山东公司一则广告语更是惊爆眼球：“格力电器20年来首次发动价格战，斥资百亿回馈消费者。国庆期间优惠力度空前。如因此触及到您的利益，我们深表歉意。”
作为空调行业的老大，格力电器此番降价促销，引发市场对空调行业恶性竞争的担忧。有业内专家认为，格力开打价格战，是由于空调库存过高所致，格力在“年增200亿”目标任务指引下，年度生产计划激进，但销售方面受到竞争对手美的阻击，出货不畅，导致库存高企；格力开打价格战，一方面是为了清理库存，另一方面，是为了实现年增200亿元的销售目标。
格力电器为何在此时掀起空调价格战？山东格力公司总经理段秀峰表示，
要用价格这把锋利的手术刀，为行业“杀菌排毒”，打掉行业中的廉次品、低质货，追求格力产品在市场中的“权重”。
业内专家与格力内部人士的观点迥异，孰是孰非？格力降价促销，是为了清理库存，还是为了提高其市场份额？分析格力电器近期发布的三季报及近年的财务报表，或许能从中找出答案。
账面库存同比增幅略高于营收增幅
格力电器发布的三季报显示，9月末格力电器账面存货金额为108.32亿元，较去年9月末的93.90亿元增加了15.36%，而格力电器今年前三季度销售收入同比增长
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12.1%，存货金额的增幅略高于销售规模的增幅。
若进一步与以前年度比较，2012年9月末格力电器账面存货金额为120.39亿元，今年9月末格力电器账面存货金额较2012年9月末低10.0%（详见表一）。
这表明，格力电器9月末存货虽有所增加，但只是略高于其销售收入的增幅，且9月末存货金额低于2012年同期存货水平。因此，考虑格力电器业务规模的增长因素，个人认为，其账面存货规模尚在合理范围内，账面存货并没有出现大量积压。
表一、格力电器近年来各季度末账面存货金额
单位：亿元
存货
|
三季报
|
中报
|
一季报
|
2014年
|
108.32
|
124.87
|
134.55
|
2013年
|
93.90
|
144.91
|
149.00
|
同比
|
15.36%
|
-13.83%
|
-9.70%
|
2012年
|
120.39
|
140.26
|
146.18
|
与美的电器之比较，格力是否有向渠道大幅压货行为？
虽然格力电器账面存货金额在正常水平，但其是否有可能大幅度向其渠道压货呢？如果格力向其销售渠道大幅度压货，也会形成存货积压，导致企业经营陷入困境。
2011年美的电器的销售渠道由于积压了大量库存，导致其2012年销售额大幅下滑，最终逼迫美的寻求战略转型。当前格力电器是否存在类似的问题呢？
虽然企业账面存货金额不能反映这一问题，但透过对企业资金流的分析，可以大概了解渠道存货情况。如果企业向其销售渠道大幅度压货，并在销售渠道形成大量存货积压，经销商的现金流将受到影响，并最终反映到企业的现金流上。
不妨先回顾一下2011年美的电器遭遇存货积压所反映的资金流状况：
2011年美的电器财务费用10.51亿元、同比上升127%，其中利息支出7.68亿元、同比上升192%。利息支出的大幅上升反映出该公司因销售不畅、存货积压而导致的资金链紧张的状况，在账面上则表现为应收款项与存货的大幅攀升。
表二、美的电器财务费用明细
单位：亿元
项 目
|
2011年发生额
|
2010年发生额
|
同比
|
利息支出
|
7.68
|
2.63
|
192%
|
减：利息收入
|
1.92
|
0.97
|
98%
|
加：汇兑损失
|
3.75
|
2.31
|
63%
|
加：其他
|
1.01
|
0.67
|
49%
|
合 计
|
10.51
|
4.64
|
127%
|
美的电器2011年借款平均余额28.6亿元，绝大部分借款为美元贷款，以5%的利率（美元贷款利率显著低于人民币利率）计，借款利息支出约1.43亿元；2011年美的利息支出7.68亿元，根据美的年报解释，其他利息支出为票据贴现利息支出。由上述数据测算，2011年该公司票据贴现利息支出约为6.25亿元。商业汇票的最长期限为6个月，以6个月贷款利率6.1%计算，美的电器2011年票据贴现平均余额约为102.5亿元，加上其银行借款平均余额28.6亿元，其2011年度有息负债余额高达131.1亿元。
应收款项与存货的大幅上升是导致其资金链紧张的主要原因。2011年末美的电器应收帐款、应收票据、其他应收款净额合计136.7亿元，同比增加48.9亿元，若加上已贴现票据102.5亿元(以平均贴现额计)、减去预收账款余额47.6亿元，以此测算，美的电器被渠道商占用资金约191.6亿元。
由于美的电器的渠道销售商主要是以区域销售公司为主体的销售网络，美的电器虽然对其销售公司不拥有股权，但却拥有较强的控制力。在这种销售渠道体系下，美的电器被渠道占用了巨额资金，并不意味着销售渠道地位的强势，而很可能意味着销售渠道存货积压，渠道资金被存货占用、无法向美的回款。
那么，当前格力电器是否存在类似的问题呢？
今年前三季度，格力电器账面财务费用为-8.93亿元，去年前三季度则为-1.35亿元，主要是由于利息收入大幅增加所致；季报中没有明细数据，从今年中报的的财务费用注释可以看出，今年上半年在财务费用项下利息支出由上年的0.99亿元下降至0.48亿元、降幅50.9%，而财务费用项下的利息收入则由上年的4.5亿元增至5.73亿元，同比增加27.2%。
表三、上半年格力电器财务费用同比情况
单位：亿元
项目
|
2014年上半年
|
2013年上半年
|
同比
|
利息支出
|
0.48
|
0.99
|
-50.9%
|
减：利息收入
|
5.73
|
4.50
|
27.2%
|
汇兑损失
|
0.16
|
2.64
|
-94.0%
|
减：汇兑收益
|
1.84
|
0.05
|
3693.4%
|
财务费用
|
-6.72
|
-0.59
|
1046.8%
|
另一方面，格力电器金融业（财务公司）的利息净收入也大幅上升，今年前三季度其利息净收入为11.14亿元、同比增幅达75.25%
表四、前三季度格力电器利息净收入(金融业)同比情况
单位：亿元
项目
|
2013-09-30
|
2014-09-30
|
同比
|
利息收入
|
9.48
|
16.09
|
69.61%
|
利息支出
|
3.13
|
4.95
|
58.14%
|
利息净收入
|
6.36
|
11.14
|
75.25%
|
由此可见，今年前三季度，格力电器不仅没有象当年美的电器那样发生巨额财务费用，而且还获得了可观的利息收入，其利息收入同比大幅增长，这表明，其现金流良好，并没有出现被销售渠道大量占用资金的情况。
从货币资金余额来看，9月末格力电器账面货币资金余额582.9亿元、较去年同期增加了140.76亿元，期间还通过利润分配向股东派发现金红利45.1亿元。虽然在此期间有息负债增加22.41亿元、但格力电器对外发放的贷款余额也增加了8.38亿元，可见，其货币资金的增加主要是由经营活动获得的。
表五、格力电器部分资产负债项目同比情况
单位：亿元
项目
|
2013-09-30
|
2014-09-30
|
增减额
|
货币资金
|
442.15
|
582.91
|
140.76
|
发放贷款及垫款
|
45.41
|
53.79
|
8.38
|
短期借款
|
33.45
|
45.38
|
11.93
|
吸收存款及同业存放
|
0.50
|
6.28
|
5.78
|
拆入资金
|
12.00
|
3.00
|
-9.00
|
长期借款
|
11.80
|
25.50
|
13.70
|
从预收账款来看，9月末格力电器账面预收账款余额162.54亿元、较去年同期下降了45.67亿；但其他流动负债（主要是应付经销商的销售返利）却由去年同期的244.08亿元增加至436.13亿元，增加了192.04亿元。
表六、格力电器预收款项、其他流动负债同比情况
单位：亿元
项目
|
2013-09-30
|
2014-09-30
|
增减额
|
预收款项
|
208.21
|
162.54
|
-45.67
|
其他流动负债
|
244.08
|
436.13
|
192.04
|
如果格力电器向其经销商大幅压货，造成渠道库存大量积压，势必会导致经销商的现金流枯竭，并进而影响到格力电器自己的现金回笼。上述分析显示，格力电器的现金流状况良好。从这个角度来看，个人认为，格力电器经销商渠道目前尚没有出现大量存货积压的现象。
产能储备充裕，按需求组织生产的能力增强，存货大量积压可能性低
空调行业销售的季节性波动较明显，这为企业按订单组织生产带来很大的困难。为了准备旺季供货，企业通常需要在淡季就开始生产备货，尤其是那些面临生产能力瓶颈的企业更是如此。如果市场旺季需求低于预期，就可能导致库存高企。
但近年来，格力电器在全国多个城市布局的生产基地陆续投产，其生产能力大幅提升，有了较大的产能储备。在企业有较大的产能储备的情况下，市场需求增加时，企业能迅速扩大产量，以应对市场需求的上升，因此，其淡季储备存货的需求也就降低了。
格力电器近年的财报显示，其旗下郑州、武汉、芜湖、石家庄子公司于2012年投产，相应地，格力（重庆）公司的销售额由2011年的153亿元下降至2013年的71亿元、格力（合肥）公司的销售额由2011年的224亿元下降至2013年的191亿元，而新投产的几大生产基地产量仍处于爬坡阶段，显示其有较大的产能储备。
表七、格力电器主要生产基地近年销售收入一览
单位：亿元
公司名称
|
2010
|
2011
|
2012
|
2013
|
格力电器(重庆)有限公司
|
90.29
|
153.07
|
129.99
|
71.32
|
格力电器(合肥)有限公司
|
148.38
|
224.14
|
205.20
|
191.04
|
格力电器（郑州）有限公司
|
|
|
33.40
|
81.52
|
格力电器（武汉）有限公司
|
|
|
21.63
|
74.91
|
格力电器（芜湖）有限公司
|
|
|
13.79
|
56.82
|
格力电器（石家庄）有限公司
|
|
|
20.15
|
52.59
|
合计
|
238.67
|
377.21
|
424.16
|
528.20
|
当前，互联网技术的应用能够更快地将需求端信息反馈到企业，在企业有较大富余产能的情况下，按需求组织生产的能力将增强。格力电器较大产能储备将降低其淡季储备存货的规模，能够使企业更加灵活地根据市场需求组织生产。个人认为，从这一角度来考察，其存货形成大量积压的可能性也较小。
上述分析表明，格力电器目前账面库存处于合理水平，也没有迹象显示其向销售渠道大规模压货并导致渠道库存积压。因此，格力开打价格战，并不是迫于其库存过高的压力、为了清理库存所致。
格力开打价格战的几点原因简析
分析表明，格力电器国庆期间在全国范围内展开大规模的降价促销，并非是由于其库存过高、为了清理库存而被动展开的价格战。格力电器的目标非常明确，就是要清理市场二三线空调企业，提高其市场份额。正如山东格力公司总经理段秀峰表示，
要用价格这把锋利的手术刀，为行业“杀菌排毒”，打掉行业中的廉次品、低质货，追求格力产品在市场中的“权重”。
个人认为，格力电器20年来首开价格战，主要有下述原因：
其一、为了实现其年增200亿元的销售目标。格力今年的销售目标是1400亿元，前三季度销售额1000.19亿元，这意味4季度需要完成近400亿元的销售额，而明年格力电器的销售目标将提高至1600亿元，在市场总体需求增量有限的情况下，要实现这样的销售目标，确实具有相当的挑战性；在此背景下，格力电器开打价格战也就在情理之中。
其二、近年来格力电器盈利能力明显提升，其销售毛利率由2009年的24.7%上升至今年前三季度的35.5%，远高于其主要竞争对手美的集团和青岛海尔；而强大的盈利能力也为格力电器账面积累了巨额的现金，这也为其开打价格战、扩大市场份额提供了足够的底气。
表八、格力电器与主要竞争对手销售毛利率比较
单位：亿元
项目
|
2009年
|
2010年
|
2011年
|
2012年
|
2013年
|
2014年1-9月
|
营业收入
|
424.58
|
604.32
|
831.55
|
993.16
|
1,186.28
|
984.10
|
营业成本
|
319.56
|
474.09
|
681.32
|
732.03
|
803.86
|
634.41
|
销售毛利率
|
24.73%
|
21.55%
|
18.07%
|
26.29%
|
32.24%
|
35.53%
|
美的毛利率
|
22.58%
|
18.00%
|
19.12%
|
22.56%
|
23.28%
|
25.30%
|
海尔毛利率
|
26.43%
|
23.38%
|
23.62%
|
25.24%
|
25.32%
|
25.58%
|
其三、格力电器近年来在全国多地建设的生产基地相继投产，为其储备了充足的产能，可以根据市场需求的增加迅速提高产量，满足供应，这也为其在无须储备较高库存的情况下争夺市场提供了有力的保障，这也是格力电器开打价格战的一个很重要的原因。
适度降价促销将强化格力电器竞争优势、提升其内在价值
格力电器有关人士表示，格力降价促销，下调的是终端销售价格，出厂价格不受影响；经销商能够根据销售量获得销售返利。如果出厂价不降，那么，格力电器的销售毛利率将不会因降价促销而下降；另一方面，格力电器账面上计提的销售返利余额已高达400多亿元，这为其降价促销提供了充足的销售返利保障。
格力电器近年来在全国多个城市布局的生产基地先后投产，为其储备了充足的生产能力。在无须新增固定资产投资的情况下，就可以大幅提高产量；降价促销有望摊薄其单位产品固定成本。随着产销量的上升，其单位产品的固定成本随之下降，销售毛利率会随之上升，由此进一步提升其盈利能力。
格力电器今年以来股价走势疲弱，笔者认为，一方面是由于市场大盘股、小盘股走势分化所致，大盘股总体走势偏弱；另一方面，市场或担心格力开打价格战、引发行业恶性竞争。个人认为，适度降价促销，会进一步强化格力电器的竞争优势、巩固其在空调行业中的领导地位。
据报道，格力电器已在天猫商城开设旗舰店，准备参与今年“双十一”促销，届时，其线下全国各地专卖店也将以线上相同的价格降价促销。个人认为，在盈利能力远超主要竞争对手、且有充裕的产能储备的情况下，提高市场份额将成为格力电器的优先目标，中低端产品在线上线下同步展开降价促销，在未来一段时期内，有可能成为一种常态。
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