那一年我们追过的十倍股：Under Armour的思考
2016-01-21 20:34阅读：
本文导读：十倍股系列的第二个公司，大名鼎鼎的Under
Armour运动紧身内衣。从公司发展看，从一个细分小众市场的龙头变大，受益于整个市场在变大。而且消费品有传染病的特征，一旦收入到了某个阶段反而加速。从股价表现看，估值和盈利双击是强驱动因素。一个每年盈利增长30%的消费品公司，目前却能给高达70倍的估值，还是基于市场认为UA的成长逻辑越来越清晰。消费品的品牌输出都是从美国到全世界，既然美国能超越Adidas，为什么中国不能复制同样故事。最后，从时代的背景看，过去十几年运动品的功能性在增加，品牌力再弱化，需求越来越细分，也是UA崛起的巨大因素。以下是全文分析。
今天我们讲述十倍股故事系列的第二篇，Under
Armour。和我们的第一个十倍股故事Netflix的创立类似，UA的创始人也是基于生活中的痛点。UA的创始人Kevin
Plank是马里兰大学的橄榄球队长。那时在比赛中棉质运动服由于吸收了大量的汗水后会变重且粘贴在运动员身体上，极大地限制了运动员的发挥，让人感觉非常不舒服。所以创始人Kevin
Plank决定找到一种轻盈、速干的材质，通过不断尝试，他成功了。并在球员身上试用，得到一致好评。一年后（1996年），Kevin
Plant
创建了UA，公司的口号是：Cotton is
our
enemy。下图是UA的股价走势图，从2009年的4美元到最高的100美元，涨幅25倍。：
受欢迎的产品，市场份额提高=经典消费品牛股的路线
成立于1996年的UA，销售额从当年的1.7万美元增长到2014年的30亿美元。过去三年依然能够保持每年30%以上的收入增长。如果我们从数据上来分析这个大牛股，可以清晰的看到一个鲜明的趋势：在整体增长稳定的运动品行业，UA不断蚕食掉龙头的市场份额。从2010年到2013年，UA在美国运动服市场的份额从2.6%提高到了4.9%，已经超过了当年Adidas的3.8%。而在UA本身并不算强的运动鞋市场中，UA在此期间市场份额也从0.9%提高到了1.4%。
强势消费品的特点是，在某个阶段会出现“传染病”特征。这会导致某种消费品在销量很高的时候，反而会加速增长。在UA上我也看到了这种特征。截止2015年的前八个月，UA在美国的销售同比增长20%，达12亿美元。同期，Adidas的销售下滑23%至11亿美元。UA正式在美国市场的总销售额超越Adidas。UA从一个细分市场的龙头（运动紧身衣），逐渐成长为一个大公司。一方面这个细分市场在变大，另一方面越来越多的人开始被传染。UA创业20年，最开始的10年不断在打造自己的品牌，明确了运动紧身衣市场的龙头地位，告诉大家自己的科技属性。而之后的10年，这个品牌影响力越来越大，或者说“越来越有逼格”。连美国总统奥巴马都开始穿UA的衣服跑步，而纸牌屋中总统夫人夜跑的那身行头也是来自于UA。
估值和盈利的戴维斯双击
2005到2015年，公司的收入从3亿上升到接近40亿。收入上升10倍多。期间EPS每年的复合增长29%。但是股价涨幅更快，源于估值的提升。目前UA静态市盈率70倍，远远高于利润增速。估值的提升在于公司的故事逻辑越来越清晰：类似于运动品中的新潮流（几年前的轻奢侈）。北美市场拿下adidas后，全球运动品市场可以复制，快速进入中国（可能成为UA全球第二大市场，125家专卖店，9月就开了30家）。未来将复制耐克的故事？
UA崛起的时代背景
任何一个十倍股都有时代的背景作为后盾。过去十几年运动品行业的时代特征就是功能性在强化，需求越来越细分，品牌化在弱化。当年耐克是靠NBA和乔丹起来的。那时候无论做什么事情，最好都穿一双Air
Jordan的鞋子。小时候我读初中的时候，班级里有一个同学穿了一双Ewing鞋来上课，顿时成了风云人物。他跑步，踢球，走路都穿这个鞋子。后来我去美国读高中，第一件事情就是买了一双耐克的篮球鞋。以前我们走路，徒步，跑步，甚至上班都穿篮球鞋。十几年后，运动品的功能性越来越细化。有专门跑步的鞋子和装备，走路的装备，徒步的装备。最近国内跑步文化很旺盛，有一次我大热天穿了T恤去跑步，人家问，你怎么没带装备？
Under
Armour切入到运动紧身衣细分市场，越做越细，越做越专，他的超级英雄紧身衣等系列也是非常亮眼，和其他的（Nike的Pro,AD的Techfit，李宁与Skins合作的紧身衣）品牌一比，高下立现，让人很有购买的冲动。越是小的细分市场，市场领先者的优势就越明显，进入壁垒也会比较高，市场追随者如果没有差异化的产品，很难撼动UA在这个领域的地位通过细分领域，做深壁垒，然后依靠品牌力扩大市场。（一个反思，当年李宁和安踏的错误在哪里？）所以，今天当你穿着Nike的Pro去跑步，人家觉得这根本不是运动紧身衣。Nike的品牌太大众，没有真正代表性。而UA因为细分，才有其品牌灵魂！
UA十倍股总结：
经典消费品十倍股路径：爆款产品 细分领域龙头
迎合时代新特征。盈利持续增长（29%的CAGR)，没有科技股的爆发力，但一旦故事被认可，估值的提升依然有爆发力。持续跟踪销售，市场份额的扩张。品牌零售的弹性在于模式的可复制性。未来UA依然在十倍股路上：产品线扩张，运动鞋份额提高，中国故事。能否摆脱“中国大妈”的Curse?
海外品牌股一旦传递到中国大妈手中就基本见顶了。Coach,
Michael
Kors等。。。。所以哪天中国大妈穿UA的衣服跳广场舞，那股价就见顶了。。。
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