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2016年1月27日

2016-01-27 18:37阅读：

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本文导读：十倍股系列的第三篇，伟大的星巴克。星巴克是典型的白马生病，随着管理层的回归，公司改变了经营战略，并且将科技元素放到公司的核心战略中。在这些变革下，消费者体验不断改善，最终的结果就是同店增长的回复。而未来，星巴克将开始执行去咖啡化的品牌战略，并且提高在中国的渗透率。长期看，星巴克依然是一个伟大的消费品公司。此外，强势消费品的不同点就是能给更高估值。每年15-20%盈利增长的星巴克却有35倍以上的估值。投资不是简单的数学游戏，伟大的管理层，品牌溢价，商业模式都最终反映在更高的估值上。

今天我们讲述十倍股故事系列的第三篇，星巴克。作为许多陆家嘴金融白领们每天的“标配”，大白马星巴克通过转型和高科技，也让投资者从2009年到2015年底的五年多时间内，赚取了15倍的收益。作为一个白马股，这已经是非常不错的回报了。下图是星巴克的股价走势图：
2016年1月27日
星巴克的开始：The Third Space
许多人对于星巴克的认识来源于其舒适的咖啡店。在这里有沙发，优雅的环境，甚至美妙的音乐。这就是当年舒尔茨创立的“第三空间”理念。他认为除了家和办公室，星巴克应该成为大家的第三空间。
在那个年代，这是对于咖啡店超前的理解，毕竟在很多年以前，人们对于咖啡的理解还仅仅是一种饮料，而不是生活体验。星巴克对每一个店的设计都非常重视，包括店面的摆设，天花板、地板、墙体、挂画、沙发等都会由西雅图设计师做出来，让每个顾客去到里面都能感受到一个舒适的环境。消费者到星巴克感受到一个好的氛围，一杯普通咖啡也不过十几元，花费不多，却能得到优质的享受。也是这种对于用户需求的理解，让星巴克成为了全球最成功的连锁餐饮公司。公司于90年代初上市，并且从1994--2007年保持了7%的同店增长和33%的利润复合增速。同时面临的竞争对手非常少。

战略失误：白马生病
然而，在2000年的末期，公司制定了错误的战略。在看到长期稳定的同店增长好，星巴克开始大规模开店，追求量的增长。当每一个街口都有星巴克咖啡店的时候，这个品牌也开始变得“快餐化”，最终导致其增长和大家的收入增长高度挂钩。这个问题也在2008年的金融危机出现了全面爆发。与此同时，麦当劳推出更加廉价的McCafe，绿山咖啡也极力推进家庭单杯咖啡机理念。收入下滑导致了“消费降级”，星巴克的同店增速也进入了负增长时代。下图我们看到，2008年星巴克的同店增速连续负增长。
2016年1月27日
舒尔茨回归，公司彻底转型
伟大的公司一定伴随着伟大的管理层。在我们十倍股系列中看到多个伟大管理层对于公司的影响力，星巴克也毫不例外。2008年公司最差的时候，舒尔茨回归星巴克。他一上来就做了几件事情：1）关闭600家门店，调整店铺结构，让店面重新回归到咖啡店感觉（增加逼格）；2）08年2月26日关门美国7100家直营店3小时，给咖啡师全面提供浓缩咖啡培训，制造出更好的产品；3）调整产品线，增加果汁类产品，红茶，以及健康的食品；4）设立数字业务，公司首创CDO角色。从结果上来看，2009年3季度公司终于实现盈利增长，上一次盈利增长还是2008年1季度。作为通过数据挖掘十倍股的投资者，这时候也正是布局星巴克的好机会。而如果理解舒尔茨的战略，就会发现，他想做的是一个更好的产品/品牌，而不是更大。生病的白马股星巴克终于逐渐走向了康复之路。


移动支付 Loyalty Program：星巴克后续增长的核心
今天loyalty program已经越来越普遍了。你去超市购物，人家会叫你办一个会员卡，可以积分。你去吃一个火锅，火锅店让你办会员卡，说下次可以打折。2009年12月舒尔茨推出My StarBucks Rewards项目，用星享卡付费的客户积分，也是很早进入了loyalty program的商业模式。今天，大部分陆家嘴买星巴克的白领，都是其星享卡会员，买几倍咖啡就能积分，获得免费的咖啡。为什么说星巴克的loyalty program就很有效呢？因为咖啡本身就是一种高频消费。你知道这些积分和赠送的咖啡在不久将来会用到。而我去火锅店吃饭，就不想办会员卡，因为谁知道哪天还会再去这家店吃饭。钱包里放一大堆会员卡也太不方便了。
而结合星巴克loyalty program的是其早在2009年就推出的移动支付业务。我们前面看到星巴克很早就设立了首席数字官，通过科技创新推动公司成长。公司的移动支付功能从2009年的智能手机应用程序，进化到了2011年的二维码支付(RFID视频识别技术），再到后来的passbook功能，以及最新的shake to pay。今天，北美的用户可以打开星巴克支付APP，找到附近的咖啡店，在线选择要喝的咖啡。然后去店里完成支付，不需要排队等待，就能拿走咖啡，非常方便。


其结果是，在苹果的Apple Pay推出以前，星巴克居然成为了全美最大的移动支付公司。在2013年全美16亿美元的移动支付消费中，星巴克占据了90%。2015年，星巴克美国每周900万次的移动支付交易，已经占据了其全美20%的总交易量。连2015年上市的全球最大移动支付硬件公司Square，都是通过和星巴克的绑定才成长如此之大。
我一直认为星巴克移动支付的意义在于围绕其loyalty program，做好更深的用户体验，也挖掘更多的消费者习惯数据。外带咖啡最大的痛点在于排队等待。咖啡都是现场制作的，很多时候等一杯咖啡要排队十分钟以上。移动支付很好的解决了等待时间。再而回馈用户方面，星巴克也通过移动支付做的更加精准。很早的时候，星巴克的优惠券是一张纸。里面有美式咖啡，拿铁咖啡，星冰乐等不同优惠。你要哪种就撕下来交给店员。但是咖啡本身消费有很强的个人偏好。有些人永远喝美式咖啡，有些人只喝拿铁。移动支付可以获取消费者数据，并将个性化的优惠推送给客户，提高用户体验。在注入了移动支付后，我们看到过去几年星巴克的全球同店增长都非常快（最新的季报中，美国依然维持了9%的同店增长。而亚太反而只有5%，因为中国没有移动支付）。
星巴克的未来：强化品牌 中国市场渗透
如果有心的人会发现，过去几年星巴克已经开始进入了“去咖啡化”。当你购买星巴克咖啡时，已经没有了咖啡两个字，只有其Logo。在中国的一些直营店，星巴克已经开始尝试提供简餐。显然，星巴克再向一个健康的食品，生活方式品牌转型，而不仅仅提供咖啡。过去几十年的经验，星巴克已经打造了品牌的“逼格”。许多人说，国内大部分喝星巴克的人都是为了这个牌子，而不是味道。笔者其实就经常喝便利店的咖啡，味道一样很好（特别是美式咖啡，没啥区别的）。从几天前公布的最新财报看，全球同店增速依然保持在8%（其中4%来自于人流的增加）。美国的同店增速为9%，中国和亚太为5%。整个公司收入保持了12%的增长。从战略看，中国是其未来发展的核心区域。过去一个季度在全球开设的528家新店中，有281家在中国。中国二三线城市提高渗透率依然是星巴克继续扩张的重点。
星巴克十倍股总结：
白马生病 优秀的管理层=投资黄金机会。星巴克十倍机会第一波赚的是业绩反转的钱（2009年之后同店增速的恢复，公司的战略调整）。星巴克十倍机会第二波赚的是移动支付科技创新的钱。好的商业模式 可复制性=高估值溢价。
一个问题思考：中长期EPS 15-20%增长，收入10%增长，ROIC>25%的星巴克目前给多少估值合适？答案：35-40倍！因为可复制性强！类似故事:大部分连锁消费股。但SSS的增长要比开店增长重要的多（中国许多零售股却相反）。
个人原创思考，未必正确，欢迎交流

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