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从长沙走向北美，茶颜悦色官宣出海：品牌持续出海到底在透露何种趋势？！

2025-08-09 16:50阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/5489891921

近年来，随着国内茶饮竞争加剧
不少新茶饮品牌纷纷前往
泰国、新加坡等海外市场攻城略地
关于茶饮巨头茶颜悦色出海的呼声也日益高涨
在此背景下，即便一贯谨慎行事的茶颜悦色
也终于按捺不住，迈出了出海的第一步
当整个行业深陷 “规模焦虑” 之时
茶颜悦色突然官宣以电商平台
进军北美市场，扩张零售业务
在奈雪与蜜雪的 “两极分化” 之外
跨境零售会否成为茶饮行业突破内卷的未来新路径？
...
所以，今天小编就想和大家聊聊
从潮玩到茶饮，品牌持续出海透露何种趋势？
从长沙走向北美，茶颜悦色官宣出海：品牌持续出海到底在透露何种趋势？！

01
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25年中国茶饮集中出海
都有哪些新变化

相比前几年的茶饮出海，我们观察到今年都
有三个新的变化：首先，出海搞钱的中国茶饮队伍越来越壮大了。早期主要是蜜雪冰城、霸王茶姬几家头部品牌，现在随着他们打通模式做出标杆，越来越多的品牌，也坚定要出海。

其次，出海不单单是卖奶茶，还是文化输出、IP输出。
从长沙走向北美，茶颜悦色官宣出海：品牌持续出海到底在透露何种趋势？！
比如霸王茶姬说要把自己定位为”中国茶遗产在世界舞台上的真实声音和首要代表。”，接地气的蜜雪冰城，派出了雪王在印尼、泰国等地花样搞怪，收获了一大波东南亚民众基础。

最后，就是从关注“量变”到“质变”
。从关注“单店模式”和“开店数量”，到关注海外运营管理效率；从“国内人才输送外派”，到“本地化用工和招聘”，结合过去在国内苦苦内卷的教训，中国茶饮品牌出海后快速意识到了高质量增长的重要性。

目前，中国茶饮出海主要还都是在东南亚，相比国内，东南亚的本地化用工在法规、文化、风格上还是有着很多挑战的，没办法完全把国内的管理方式直接复刻到海外！

02
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出海：产品研发+产品创新硬实力

随着零售研究创新产品组合不断丰富，叠加越来越多的中国品牌扩大出海力度，拉动了中国产品“情绪价值+品质价值” 认同度上升。
近日，茶颜悦色也正式官宣以电商平台出海北美市场，扩张零售业务。

具体来看，茶颜悦色出海的核心战略定位于“视觉内容互动的品牌价值+创新高品质的产品价值”双轮驱动。
茶颜悦色是当前中国茶饮市场中少数坚持直营门店扩张模式的茶饮品牌，如要在海外市场大肆扩张门店网络规模，必然涉及巨额的开店成本。而以领先一步的“潮饮潮食潮生活”产品矩阵和消费者认可，用线上零售的方式出海，无疑是茶颜独具优势的海外市场探索方式。凭借强大的产品创新和技术研发，结合品牌擅长的视觉内容以及消费者互动，能够建立起快速的迭代机制，确保新市场的适应能力。

不过，茶颜悦色的电商出海布局并非全无挑战。从中国到北美，如何更好的理解当地市场需求、融入当地消费者的生活，是一个很大的挑战。茶颜悦色也深明这些挑战，在海外市场探索的过程中，将进行深度本地化学习，以及搭建本地化产品和营销的团队，提高本地化运营能力。
从长沙走向北美，茶颜悦色官宣出海：品牌持续出海到底在透露何种趋势？！

渠道方面，茶颜悦色自建Shopify独立站电商店铺，以及在亚马逊、TikTok shop、沃尔玛、Weee、亚米网平台建立品牌自营店铺，7月份陆续投入运营，推出零食、文具、生活用品等零售产品，率先在海外市场实现全线上链路的零售产品和品牌输出。

茶饮行业的全球化部署，可说正契合当下中国企业从“产品输出”向“消费者价值输出”升级的出海新范式。茶颜悦色的独特性在于，其零售业务并非单纯的产品销售，而是“情绪互动+产品互动”的场景化呈现——据亚马逊市场调研显示，北美消费者购买冻干茶点时，配套带有二维码链接的“中式下午茶冲泡指南”，这种情绪互动使其产品溢价30%-50%，远超普通跨境食品15%的溢价水平。从地域布局来看，北美市场成为现阶段重点聚焦的核心区域，据第三方调研机Global Market Insights 报告显示，2023年美国食品零售市场总规模约为1.67万亿美元，其中线上食品零售市场规模达到约900亿美元，占食品零售总额的5.4%，年增长率接近20%。另据CapitalOne Shopping Research的研究数据显示，2023年至2027年期间，线上饮料及食品市场规模的年复合增长率达到22.1%，为全品类中第二高增长板块。

环伺整个中国茶饮行业，茶颜悦色是个异类，拥有‘茶饮+零售’双轮驱动优势，以产品研发与创新的硬实力，在海外市场构建“1个产品研发创新中枢+N个海外销售渠道”的零售模式。至此，我们也期待看到茶颜悦色在茶饮这个板块走出一条与众不同的道路。

03
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暗流涌动
当中国模式遭遇全球狙击

由于一些众所周知的原因，过去一段时间里，整个出海圈都遇到了巨大的挑战，茶饮行业亦然。首当其冲的就是各国环保新规的施行。泰国近些年一直在持续推进《管理塑料垃圾路线图2018—2030》。根据路线图，泰国在2019年底禁止使用塑料微珠、氧化降解塑料等塑料产品，2022年停止使用厚度小于36微米的轻质塑料袋、塑料吸管、泡沫塑料食品盒、塑料杯等，到2027年实现100%回收塑料垃圾的目标。马来西亚政府计划最迟在2025年全面禁止商家使用塑料袋，这项措施也包括全国商家及路边摊。印度尼西亚则计划在2029年底前全面禁用一次性塑料产品，包括用来装食物的保利龙、塑料吸管、塑料餐具和塑料购物袋。

而企业对各种环保材料的选用无疑会增加成本。以吸管为例，纸吸管、可降解吸管的成本都高于普通塑料吸管，1根塑料吸管约0.01元，1根纸吸管约0.03元，1根可降解PLA吸管约0.05元，仅此一项成本可能就要提高5倍。

其次是本土品牌的反击。在印尼，本土品牌Tehbotol通过收购某中国品牌的区域代理权，获得供应链技术和门店管理系统，随即推出价格低20%的同类产品；越南本土茶饮Phuc Long也曾尝试用“越式咖啡奶茶”对抗中国品牌。而据一位越南商人称，现在最聪明的越南商人都在做两件事：
要么代理中国品牌，要么1:1模仿中国模式。

最后，还是老生常谈的供应链。“海外市场的尽头，是供应链体系和文化话语权的双重掌控。”某品牌CEO在年报致辞中写道。中国食品产业分析师朱丹蓬也表示，未来企业竞争的核心就在于供应链的完整度。如果要在海外产生品牌效应、规模效应、粉丝效应要做好，特别是在品质和食安这两块，供应链是必不可失的，所以我们不能在没有做好供应链的前提下就去进行盲目扩张，因为扩张背后就是供应链能力的具体体现。如果没有供应链支撑，中国茶饮品牌在海外不可能快速做大，也不可能做精做透。
从长沙走向北美，茶颜悦色官宣出海：品牌持续出海到底在透露何种趋势？！
新茶饮公司出海面临两个重要的挑战：一是原料供应。公司需要在不同国家和地区的季节性差异和物流限制下建立可靠的供应链体系，同时在本地化采购以降低成本与保持产品一致性之间找到平衡。二是文化背景。海外消费者对茶文化的认知程度较低，仍需公司通过有效的市场推广和品牌教育，传递新茶饮的独特价值和文化内涵，培养消费者的饮茶习惯。

三年内东南亚茶饮会进入“生死局”，没有持续爆品研发力就会面临出局。国内茶饮的内卷竞争肯定会延续到东南亚市场。东南亚现制茶饮行业很快会进入“创新密度决定生存概率”阶段。

当国内卷无可卷之时，出海成了必选项，但很快海外市场将见证新一轮的内卷与重生。如今，真正的破局者尚未出现，下一次行业洗牌，可能就藏在下一年度的报表里！

总结：
从蜜雪冰城千店齐开，到茶颜悦色试水跨境，出海掘金已经成为国内茶饮行业的一大共识。不过，目前绝大多数茶饮品牌的出海仍处于早期探索阶段，未来要想在海外真正扎根，最终实现自己的出海目标，供应链、产品、加盟体系以及本地化运营这些能力都是缺一不可的条件！

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