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“每日黑巧”上市一年半成为品类Top1，凭什么？

2022-10-20 17:17阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/5838378507

每日黑巧2019年成立，凭借“0糖”黑巧，一年销售额破亿，成立不到两年稳居黑巧品类top1，短时间内与国际品牌德芙、费列罗共同位列第一梯队，成为巧克力届当之无愧的黑马。今天我们就来拆解一下每日黑巧成功的五个关键要点：

第一，“黑巧”是巧克力的趋势性细分品类
据数据显示，2020年国内巧克力零售市场规模为204亿，相比其他类目的竞争，巧克力赛道品牌集中度非常高，且是一个强品牌驱动的品类。每日黑巧是如何从一个国外巨头垄断的市场撬开口子的？
面对竞争激烈的品类，后来者居上的关键手段之一就是
SPAN>开辟一个细分品类，成为细分品类的第一。每日黑巧虽然选择了巧克力这条大品类赛道，但却从与头部品牌不一样的细分品类——黑巧切入，快速打开市场。
市面上的巧克力一般分为生巧、黑巧、白巧和牛奶巧克力。竞争对手最主流的赛道是牛奶巧克力，例如，德芙的“纵享丝滑”描述的就是其拳头产品：牛奶巧克力。每日黑巧为什么避开主流品类，选择黑巧作为切入点呢？
1、 黑巧符合健康的消费趋势，增量迅速。随着消费升级迭代，新一代消费者追求健康和天然的理念正在改变整个巧克力市场。国内巧克力行业也向着健康、天然的趋势发展，“高糖高热量”的传统巧克力已经被消费者抛弃，自带健康属性的黑巧成为增速最快的细分品类。
2、 黑巧属于小众品类，没有强势对手布局。虽然巧克力有琳琅满目的种类，但相对来说还没有细分，尤其是黑巧品类。因为黑巧含糖量更少，偏苦，消费者接受度并不高，所以大部分巧克力品牌的发力点并不在黑巧上。
凭借独特的眼光和敏锐的市场感知力，每日黑巧抓住了消费大势，推出“0糖”黑巧，高达98%的可可含量，用菊粉代替白砂糖，不仅平衡了黑巧的苦味，还含有高膳食纤维，把健康发挥到极致，成功打开了巧克力的蓝海市场。
从消费者需求出发，以“黑巧”入局，站在消费趋势风口上，每日黑巧开创了巧克力品类的新赛道，通过强化产品结构，构建了“鲜明、差异化”的品牌认知。
“每日黑巧”上市一年半成为品类Top1，凭什么？
第二，“0糖”黑巧符合消费者的健康需求
超级卖点是产品最大的卖点，也是独特的购买理由，可以打动消费者直接购买。每日黑巧是靠什么超级卖点打动消费者的？
据数据显示，2018年至2020年线上健康食品市场规模持续增大，营养升级、减脂增肌的市场渗透率较高，消费者会更加主动地为低糖、低脂、无添加的食品买单。
每日黑巧用菊粉代替蔗糖，以“0糖”黑巧切入国内巧克力市场，也是当时唯一打出“0添加白砂糖、高膳食纤维”卖点的巧克力品牌，受到了消费者的高度欢迎。
以黑巧的健康概念占领消费者心智后，每日黑巧又相继推出了不同苦感的黑巧、牛奶黑巧、燕麦奶黑巧等受众更广的产品，给了消费者更丰富的选择。但是，“0添加白砂糖、高膳食纤维”的卖点已经成为每日黑巧的标配。
消费者的口味因人而异，且不断发生改变，每日黑巧并没有选择去迎合具体某一种，而是保持自己的品牌独特性，基于“0糖”开发出更多产品，为消费者提供更多的选择空间。在保持品牌锐度的同时，也拓宽了消费人群的广度。
“每日黑巧”上市一年半成为品类Top1，凭什么？
第三，每日黑巧是一个有品类占位高度的名字
什么是好名字？好名字的核心要有品类的相关性，传播成本要低，最好的名字是命名的广告语化，实现品类占位，比如“云南白药、东阿阿胶”等。“每日黑巧”就是这样一个具有品类占位高度的好名字。
“每日”代表着高频、便宜、易于获取。借力“每日坚果”，每日黑巧7片、30片的规格包装，告诉消费者“每日”的消费场景和消费频次，一定程度上解决了巧克力购买频率低的问题。另外，正如“香飘飘、趣多多、拼多多”等命名范式，“每日XX”也是一种超级名字的范式，改变了消费者的消费习惯。
“黑巧”则直接明示产品品类，占位品类高度，形成了品牌与品类的高度绑定。每日黑巧把黑巧品类直接融入到名字中，让消费者可以马上对号入座，形成品类的封杀效应，也符合每日黑巧追求“健康”的品牌定位。
“每日黑巧”这个名字，暗示了消费场景和频率，让消费者见到就能记住，既产生了复购，也可以随时转述给别人。产品名自带传播属性，消费者每说一次就免费给品牌打了一次广告，极大的降低了营销传播成本。

第四、以圈层营销为突破口，聚焦源点势能人群
营销是分阶段的，在不同的阶段做不同的事情，才是正确的营销战略。作为小众品类的新品牌，每日黑巧深知“0糖”巧克力在国内的市场教育远未完成，因此一开始并未做大型推广，而是先从核心客群圈层营销起步，抓住源点势能人群，传播健康概念。
基于自身品牌特性，每日黑巧以“健身、减肥”所在的重度消费者圈层作为突破口，选择对应的渠道进行营销，逐渐建立品牌认知，成为消费者心中的巧克力第一首选品牌。
2019年，产品推出伊始，每日黑巧和Keep联名，推出了一款“刷脂期也能吃的黑巧克力”，精准定位关注“控糖控脂”的健身运动爱好者，让每日黑巧成为健身人群心中“好吃不胖”的健康食品。
除了和Keep联名，每日黑巧也将“瑜伽”爱好者作为目标消费群体深度开发。线下与瑜伽馆品牌合作课程触达目标消费人群，线上在微信公众号、小红书等平台，通过瑜伽KOL吸引瑜伽爱好者，让更多瑜伽爱好者关注到每日黑巧，爱上每日黑巧。
一片0糖巧克力在普通人看来没什么独特性，但在健身减肥爱好者眼中，不仅低热量，膳食纤维的添加更有利于健康，是补充能量的最佳选择。每日黑巧凭借“0糖、无反式脂肪酸、健身可吃”等特点触达源点势能人群，做透健身减肥人群，形成口碑传播，扩大品牌势能。

第五，创始人能力圈的最大化释放
在创立每日黑巧之前，创始人周彧和林希成立了一家代理进口零食的渠道性公司，6年间几乎把所有食品饮料品类都做了一遍，这段代理经历也让创始团队拥有了丰富的品牌管理、经销渠道、供应链经验与资源积累。其中，最重要的能力圈当属：供应链和渠道经验。
首先，从源头解决供应链痛点。创始团队利用代理进口巧克力的渠道积累，接触到瑞士的巧克力供应商。每日黑巧的主要供应链来自瑞士，有两家深度合作的工厂，另外有数十家合作过的工厂，生产自动化程度高且受疫情影响较小。品牌从核心上游原材料、生产工艺，到环保可降解的包装材料，都完全自主采购、设计，构建了极为稀缺的研发能力和高效产能。
其次，团队重视“线上+线下”双渠道开发。线上，除了天猫、京东、拼多多、小程序商城等标配平台外，还布局了社区团购，比如美团买菜、叮咚买菜。线下，产品上市仅一年便完成了对盒马、Ole等精品商超以及全家、罗森、7-11等便利店总计数量超10万的终端覆盖。
瑞士原产，从源头供应保证巧克力的口感和品质；“线上+线下”双渠道，缩短消费者的购买路径。多年进口食品代理经历，让创始人能够在能力圈范围之内抓住细分品类机会，创立当之无愧的巧克力黑马品牌。
“每日黑巧”上市一年半成为品类Top1，凭什么？
通过产品差异化和营销规模化，每日黑巧成功把巧克力和健康零食画上了等号，彻底颠覆了传统巧克力行业的认知。洞察市场趋势、精准定义消费者需求、打造一款高质量的产品，不断产生复购。做到这些，你也可以打造一款常红的爆品。

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