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3年卖了7个亿，空刻意面凭什么？（爆品案例拆解）

2023-01-05 20:47阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/5838378507

背景介绍
2019年9月成立的空刻意面，2020年全年2.5亿销售额；连续两年双11，空刻意面位列天猫意大利面销量榜单第一。2021年，速食意面品牌空刻天猫期舰店的年销售额为3.26亿。2022年5月，空刻全渠道单月销售额破亿。
从2021年上半年入驻抖音开始，2022年截止7月GMV接近2亿。欧睿数据显示，目前空刻位列全国意面零售额第一。
在速食意面这个新品类诞生之前，天猫渠道的整个意面品类销量尚未过亿，抖音渠道的规模还停留在百万级，而空刻是天猫和抖音上的第一个亿级速食意面品牌。
为什么一款意面能做到3年卖出7个亿？代入拳胜方法论，我们从“超级品类、超级卖点、超级包装、超级营销”四个角度，详细拆解空刻意面成功的关键点。

一、超级品类：占位“速食意面”
>品类
超级品类就是洞察一个你能成为第一的新品类机会，后来者突围的最好方式就是占位一个新品类机会。空刻意面占位了一个什么样的新品类机会呢？
国内速食赛道中，很多品牌集中在中式方便速食食品，例如拉面说、霸蛮速烹牛肉粉等，而西式速食意面品类还处于空白状态。空刻意面正是抢占了速食意面这个品类，集中收割速食意面的品类需求，成为了品类第一。
意面是西餐菜品，想要吃意面需要去到西餐厅，点一份意面单价在50~80元，客单价较高；如果想要自己在家做，需要将全部食材买回家，一步步烹饪，这对于生活节奏很快的年轻人来说并不是最佳选择。

3年卖了7个亿，空刻意面凭什么？（爆品案例拆解）
由此，空刻意面开创了“速食意面”新品类，将意大利面“方便面”化。采用速食形式，并将意面的制作过程简化成“傻瓜式”操作，一方面提高消费者做意面的效率，同时也保留了参与感。 3年卖了7个亿，空刻意面凭什么？（爆品案例拆解）
让消费者15分钟就可以在家里吃上餐厅级的、米其林三星总厨打造的意大利面，空刻让意面这种“平民西餐”变得更加“平民化”和“方便化”，成功开创速食意面新品类。

一、超级卖点：一盒配齐烹饪所需
超级卖点是产品最独特的购买理由，能够传递品类价值，解决用户痛点。那么，空刻意面的超级卖点是什么呢？
此前，市场在售的大部分速食意面都是国外品牌，国产速食意面产品几乎没有。并且已有的速食意面也只有面没有酱料，消费者想自己做的话，除了买面，还要自己另外买食材单独做酱料，无法闭环一顿饭的需求。空刻正是看到这个消费痛点，打出“一盒配齐烹饪所需”的卖点。 3年卖了7个亿，空刻意面凭什么？（爆品案例拆解）
空刻是目前市场上唯一内含西式酱料包的速食意面，产品内含意面包、2 倍iPhone XS max大小的酱包、橄榄油、海盐、黑胡椒碎、干酪撒粉、欧芹碎7个独立小袋，全部真实可见，一盒配齐烹饪一顿意面全部所需的食材，为消费者提供一站式正宗意面的完整解决方案。 3年卖了7个亿，空刻意面凭什么？（爆品案例拆解）
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除了酱料齐全，空刻还首创了一人份110克意面。在国外，一袋意面最少克数为500克，进入国内的意面大部分也都是500克。19年，空刻洞察到了“单身经济”的大势，希望打造“一人份”意面，于是一人份、多口味的一盒配齐烹饪所需的速食意面上市了。

一、超级包装：简约“空刻”风
包装是快销品营销的一个决胜点，好的包装是一个超级销售员，具备自动销售力，可以自己卖自己。 3年卖了7个亿，空刻意面凭什么？（爆品案例拆解）
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空刻的外包装以纯色设计为主，匹配明亮的色块，选用简洁的无衬线体字体，打破传统食品包装所崇尚的“食欲感”的套路，紧扣“星厨意面”的定位，以简约的色号来体现酱料口味，在一众速食产品中迅速脱颖而出，能够被消费者快速发现。 3年卖了7个亿，空刻意面凭什么？（爆品案例拆解）
值得一提的是，空刻用线条、圆点等抽象图案来表现意面，并且将这种符号在包装上表现得淋漓尽致，打造成为空刻意面专属的超级符号，消费者看到这个符号就知道它是空刻意面。 3年卖了7个亿，空刻意面凭什么？（爆品案例拆解）
同时为了方便食用，包装以抽盒设计打开，且在内部印有产品使用的说明图例，方便用户按流程拿出原材制作。每一次打开空刻的包装，都能触动消费者心理层面的享受机制，形成了独一无二的“空刻风”。

一、超级营销：步步为营
营销是分阶段的，在不同的阶段做不同的事情，才是正确的营销战略。空刻意面的营销每一步都找到了合适且精准的打法，成功触达目标消费群体。
第一步，直播加种草，精准触达目标消费群体。空刻意面的最初出圈，是来自头部主播带货。在项目冷启动期间，空刻选择了李佳琦的直播间进行亮相，以精准触达目标人群。同时，空刻意面在B站、小红书、抖音等社交平台上进行种草内容发布。
随着这些内容形成热点，人们开始对空刻意面有了兴趣，内容开始反哺销量。借助电商平台，空刻意面的产品销量开始在速食产品品类排名靠前。 3年卖了7个亿，空刻意面凭什么？（爆品案例拆解）
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第二步，精准流量增长趋向饱和，转而拓宽营销方向。这个阶段，空刻开始利用电梯媒体，瞄准重点城市主流人群进行社会化传播，争取触达面更广。空刻在20余座一、二线城市投放电梯广告“只做妈妈不做饭”，倡导为女性在家庭中的责任减负，获得超过40亿曝光。 3年卖了7个亿，空刻意面凭什么？（爆品案例拆解）
第三步，进一步扩大宣传，释放品牌势能。首支故事类短片《让爱更简单》上线，引起消费者情感共鸣；与MINI举办露营活动“出逃两日又如何”，打造“在路上”的意面消费新场景；合作都市剧《请叫我总监》《玫瑰之战》，在《独行月球》前面做贴片广告。一系列操作，让空刻意面成功进入到消费者的心智，成为意面品类销量top1。 3年卖了7个亿，空刻意面凭什么？（爆品案例拆解）
3年卖了7个亿，空刻意面凭什么？（爆品案例拆解）

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