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一年卖了30亿——“凉白开”的爆品逻辑

2023-01-12 17:34阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/5838378507

2016年，今麦郎另辟蹊径，在瓶装水市场上开启了“熟水”品类。当年售出500万箱，2017年销售额达2.5亿，2018年销售额12.5亿，2019年销售额突破20亿，2022年最新数据显示，凉白开销售额超过30亿。
2019和2021年，今麦郎凉白开连续三年蝉联瓶装熟水全国销量第一。中国食品工业协会授予凉白开“熟水品类全国销量第一”的荣誉称号。
今麦郎凉白开是如何从品类开创者到行业引领者的？代入拳胜方法论，我们从“超级品类、超级名字、超级卖点、超级包装、”四个角度，详细拆解凉白开成功的关键点。

第一，超级品类：熟水
超级品类就是洞察一个你能成为第一的新品类机会，后来者突围的最好方式就是占位一个新品类机会，成为细分品类的第一。
今麦郎凉白开占位了一个什么样的新品类机会呢？
在中国的饮品超级市场上，瓶装水无
论是品牌还是品类，都是大饮品品类，瓶装水也是一个永续的朝阳行业，有着极为广阔的市场空间。
数据显示，我国瓶装水市场规模近年来一直在持续提升，从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元，预计到2021年达到2349亿元。
瓶装水按照水质的不同，可以分成四大类：纯净水、天然水、矿物质水和天然矿泉水，而这四大类都是“生水”饮用水。
2016年5月，整个瓶装水市场“水源争夺战”硝烟弥漫。今麦郎另辟蹊径，通过对中国人饮食习惯和健康消费升级趋势的洞察，开创了“熟水”全新品类。
一年卖了30亿——“凉白开”的爆品逻辑

今麦郎发现：从上古时期的炎帝神农煮茶传说，到宋明清的宫廷和士族显贵们的各类花式“熟水”；再到历朝历代医药典籍中，特别是《本草纲目》中记载的“太和汤”；再到建国后的“爱国卫生运动”大力提倡“不喝生水喝熟水”。

千百年来，将水烧开再饮用已经是大多数中国人的饮水习惯和健康共识，熟水凉白开一直都和中国人的健康生活高度融入、息息相关，在国人心智中，有着极为广泛的消费基础。
一年卖了30亿——“凉白开”的爆品逻辑

熟水品类在国内市场所固有的消费需求基础，这也是国内瓶装水变革的原动力。今麦郎顺应消费升级和健康需求，开创了“熟水”品类，推出“凉白开”熟水瓶装水，与市场上现有的瓶装“生水”饮用水形成差异化竞争。

第二，超级名字：凉白开
什么是好名字？名字的本质是营销传播成本，好名字的核心要有品类的相关性，最好的名字是命名的广告语化，实现品类占位，既要让消费者知道你是卖什么的，也要让他们记住你的产品。

比如“云南白药、东阿阿胶”等，产品都直接与品类挂钩。同样，“凉白开”也是这样一个具有品类占位高度的好名字。通过命名告知消费者品类，形成了产品与品类的高度绑定。
一年卖了30亿——“凉白开”的爆品逻辑

首先，中国人从小就有喝凉白开的健康饮水习惯，这种习惯无需再教育，已经根植于消费者的心智中。直接使用“凉白开”作为产品名，召唤了对凉白开有需求的消费者，让消费者可以直接对号入座。
其次，“凉白开”这个名字，让消费者见到就能记住、理解，并且可以随时转述给别人。让名字自身成为广告语，自带传播属性，每说一次就免费给品牌打了一次广告，大大降低了传播成本。

第三，超级卖点：更适合中国人的体质
超级卖点是产品最大的卖点，也是独特的购买理由，既能够传递品类价值，也可以打动消费者直接购买。凉白开是靠什么卖点打动消费者的？

凉白开围绕“国人、健康”的品牌价值核心展开，提炼出“更合适中国人的体质”的超级卖点，对同类竞品来说是一个极具差异化的定位。
一年卖了30亿——“凉白开”的爆品逻辑

过去，消费者大多不会对概念繁杂的饮用水进行辨别，但随着消费人群的健康知识水平和消费理念的变化，需求开始返璞归真，如何健康饮水成为消费者最重要的选择标准。
尤其是受疫情影响，让国内、国际的消费市场的变化速度明显加快。对“健康”的需求直接上升为消费者选择食品饮料类产品的第一要素。
今麦郎在整个饮品行业中首先提出健康饮水理念。凉白开自上市以来，就依据“更适合中国人的体质”卖点，树立了“健康工艺、健康熟水、健康饮水”的理念。
一年卖了30亿——“凉白开”的爆品逻辑

今麦郎凉白开以古籍经典为参照，将中国人喝凉白开的传统饮水习惯延续下来，注入创新性健康工艺，将凉白开升级为“更健康安全的、更广泛适用的”熟水饮用水。
真正做到高投入、高工艺、高成本，成就了凉白开的“更适合中国人的体质”超级卖点。

第四，超级包装：“轻量包装”，简约但不简单
包装是快销品营销的一个决胜点，好的包装是一个超级销售员，具备自动销售力，可以让产品在货架上率先被消费者发现，自己推销自己。

近年来，部分知名饮品企业探索低碳环保，先后在国内市场推出无标签产品。今麦郎凉白开则另辟蹊径，提出“轻量包装”新概念，以适应低碳发展新趋势。那么，凉白开的包装做得怎么样呢？
一年卖了30亿——“凉白开”的爆品逻辑

第一，在琳琅满目的货架上率先被发现。凉白开的包装以黑白为主，点缀少量橙色（升级前）的简单配色，更易与货架上其他五颜六色的产品产生明显区隔，独特的简约设计风格能够迅速吸引消费者注意。
第二，放大购买理由。在包装上，“凉白开”三个字就是最大的购买理由。通过把名字放得尽可能的大，让消费者一眼就能看到购买理由，从而打动购买。

23年年初，凉白开与设计师潘虎合作，进行了包装升级，主要变动有两个地方：1、“凉白开”从黑字变为红字；2、瓶型由方变圆。总体来说，没有本质性的改变，依然保持原有的风格，对消费者来说也没有明显的变化。
一年卖了30亿——“凉白开”的爆品逻辑

凉白开通过简约但不简单的包装设计，不仅强化了品牌特性，还传递出凉白开践行低碳、环保的绿色发展理念，持续加深消费者对今麦郎凉白开的品牌印象。


从瓶装水行业来看，相较于其他品牌，今麦郎凉白开作为品类开创者，以“国水凉白开定位＝国民所需”为根，充分利用了其先发优势，率先将品牌价值锚点升级为“健康”，多管齐下，深度链接年轻的消费者，全面铺开今麦郎凉白开的认知度，建立“健康饮水=凉白开”的概念，并将其深入人心，从而赢得新先机，构建起了厚厚的竞争壁垒，为未来的腾飞打下坚实的基础。



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