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3年卖了20亿，“小罐茶”的爆品逻辑

2023-02-23 17:18阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/5838378507

2016年小罐茶横空出世，凭借着独特的产品创新和小巧的设计，让很多人都记住了“小罐茶、大师作”。随后，小罐茶仅用半年就完成了一个亿的回款，当时中国的茶叶公司有6万多家，总资产超过1亿的不足100家，超过10亿的也只有6家。
上市两年之后，小罐茶的年销售额突破了20亿，成为当年茶叶市场的最大赢家。小罐茶是如何做到的？
小罐茶之所以能迅速在中国茶叶市场占据一席之地，首先，源于它根植于茶品类，我国茶市场有3600亿规模，大池塘里才能养大鱼。其次，是小罐茶对茶产品的独特创新。小罐茶走“让中国茶集约化、标准化和品牌化”的策略，从而在短时间内打造出现象级的茶品牌。
代入拳胜爆品打造四步法，我们从“
爆品品类定位、爆品卖点创意、爆品包装设计、爆品终端引爆”四个角度，详细拆解小罐茶成为爆品的关键点。

一、爆品品类定位：高端送礼茶
爆品品类定位就是洞察一个空白的品类机会点，一个你能成为第一的品类位置。小罐茶的品类定位，正是对茶业市场的缺口填补。
在中国，茶一般分三种场景：一是柴米油盐酱醋茶的“茶”，是农产品，是日常生活的刚需；二是琴棋书画诗酒茶的“茶”，是文化品；三是烟酒茶的“茶”，是消费品。
中国作为一个几千年的人情社会，人情往来的支出非常大，国家卫生计生委公布的《中国家庭发展报告2015》显示，人情往来已经是中国家庭消费的第三大支出。
但是，走人情送礼三巨头中，烟有中华，酒有茅台，而茶却没有一个能让消费者在送礼时有共识的品牌。
茶行业在中国是一个品牌集中度极低的行业，没有突出的茶品牌。中国茶拥有3600亿规模的行业，七万茶企却不见品牌。而人情往来送礼，送的正是面子、高端。中国不缺茶山，不缺好茶，也不缺优秀的制茶人，但缺真正高端的茶品牌。
小罐茶正是瞄准了这一品类机会，定位礼品市场：商务接待、人情往来。从传统的经营茶企业，转变为经营茶品牌、打造茶品牌。到2018年，一半以上的小罐茶用户购买后都用来送礼，小罐茶锚定单价和高端定位，成为社交货币甚至“通货”。
3年卖了20亿，“小罐茶”的爆品逻辑
能成为高端送礼茶的代表品牌，小罐茶的名字也功不可没。因为命名就是成本，是记忆成本、传播成本、营销成本、使用成本。而小罐茶这个名字能让消费者一下就记住，节约成本的同时，也提高了传播效率。
名字不仅一看要明白，还要一听就懂。这样才能被消费者轻易识别，并且要最大限度地降低记忆成本，减少在传播过程中的损耗。

二、爆品卖点创意：小罐茶，大师作
爆品卖点是产品最大的卖点，也是最独特的购买理由，既能够传递品类价值，也可以打动消费者直接购买。小罐茶是靠什么爆品卖点打动消费者的？
提到“高端好茶”，它们的共同点是什么？似乎很难有一个统一的判断标准。产地、采摘时节、香味、色泽、冲泡后的形态、口感等，这些都可以是判断好茶叶的标准。
但小罐茶另辟蹊径，从茶叶自身跳出来，选择“人”的角度切入：好茶的标准不在于茶叶本身，在于制茶的手艺人。
能被中国人普遍认可的制茶手艺人，当然是拥有“国家非物质文化遗产传承人”荣誉的各品类制茶大师。
3年卖了20亿，“小罐茶”的爆品逻辑
于是，小罐茶找到8位拥有“非遗传承”荣誉的制茶大师，打出了“小罐茶，大师作”的口号。
3年卖了20亿，“小罐茶”的爆品逻辑
每位大师都参与到小罐茶的生产当中，如：示范人工炒茶，参与明确生产参数，监制生产流程等等。最后制作了8款大师级产品：西湖龙井、黄山毛峰、安溪铁观音、武夷岩茶（大红袍）、白毫银针、滇红、普洱、茉莉花茶。 3年卖了20亿，“小罐茶”的爆品逻辑
这对于小罐茶的品质和档次都有了极大的提升，并且这种对传统手工手艺的传承和尊敬，也引起了目标消费群体的强烈共鸣。
中国茶于世界的地位为小罐茶做了很好的铺垫，而小罐茶也通过“大师作”借势崛起，甚至在世界茶业上代言了中国。

三、爆品包装设计：小罐子里的茶
小罐茶的包装正是基于对“高端茶”的品类定位进行设计，想尽办法通过包装展示产品的购买理由——高端。
在小罐茶之前，市场上的小包装茶叶都存在一个十分致命的问题：价值感的缺失。一个塑料小袋，本身看起来就很廉价。
在洞察了“商务招待客人喝茶，从茶叶罐抓一把就开泡，不讲究”的痛点，加上“许多人不清楚一泡茶该放多少茶叶”的情况，小罐茶把包装做成铝制小罐装形态，并配以极致的撕膜体验和充氮等设计。
3年卖了20亿，“小罐茶”的爆品逻辑
每一罐装4克茶叶，顾客在拿到产品以后，一个小罐就是一泡茶，解决了喝茶痛点。精致的小铝罐、极具质感的封口膜，设计简约、低调奢华，与传统的铝箔纸包装形成明显差异，价值感十分突出。
作为高端送礼好茶代表，小罐茶还有一系列的组合礼盒包装。例如经典的金罐系列，中端的银罐系列和年轻化的彩罐系列。
金罐系列定位高端商务茶，产品包装采用金色礼盒，让人联想到黄金，轻奢有质感。银罐系列是小罐茶的中端产品，产品包装采用银色礼盒，银色沉稳，低调有品质。彩罐系列采用马卡龙色系，颇具时尚造型。
消费者拆礼盒的时候，更多拆的是一种仪式感，一种专属的高级感。通过“一罐一泡”，小罐茶建立了行业的包装标准，而通过高档的礼盒包装，小罐茶进一步建立了品质和价格的认知，逐渐成为消费者心中“高端”送礼茶的代表品牌。
3年卖了20亿，“小罐茶”的爆品逻辑
3年卖了20亿，“小罐茶”的爆品逻辑



四、爆品终端引爆：线下门店传播“高端”认知
终端，是决胜战场。来到终端的都是精准消费者，吸引他们停留，并且完成购买，是终端最大的作用。由此，终端全面媒体化是重要的一环。
线下门店一直都是小罐茶的重要终端，因为线下的体验和服务是品牌重要的用户触点，也是品牌高溢价的关键步骤，更是展示高端茶品牌的重要平台。
只有消费者真切地到门店体验、看到、尝到小罐茶的真实产品，才能更直观地感受到产品和品牌的高品质。
在商场众多门店中，小罐茶的店面以茶罐的排列展示出鲜明高雅的颜色，形成了独特、高端的品牌辨识度。
3年卖了20亿，“小罐茶”的爆品逻辑
小罐茶线下专卖店2.0版本，邀请了苹果体验店知名设计师Tim Kobe参与设计。这些专卖店，全都开在最顶级、最繁华的商圈，例如北京的朝阳大悦城、SKP、金融街购物中心，上海的K11、恒隆广场、正大广场等。
3年卖了20亿，“小罐茶”的爆品逻辑
此外，小罐茶门店会从味觉、触觉、视觉、嗅觉等多个维度，为消费者提供“沉浸式感受”，进而增强消费体验。
通过线下门店的全面媒体化，承接小罐茶“高端中国茶”的品牌定位，给消费者强有力的品牌信赖感，也为品牌高溢价建立了稳固的背书。


以上是小罐茶爆品打造的关键四步，除了这四步以外，小罐茶也做了广告宣传等推广活动，但那些只是放大了小罐茶的成功，真正重要的还是““爆品品类定位、爆品卖点创意、爆品包装设计、爆品终端引爆”这四步。掌握拳胜爆品打造四步法，不投广告也卖爆！

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