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2023年03月16日

2023-03-16 17:17阅读：

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天津冠芳可乐饮料有限公司，成立于1989年，曾为可口可乐、娃哈哈等品牌代工。2010年，冠芳推出山楂树下果茶饮料，凭借“鲜、浓、不添加”等优势逐渐崛起。
2018年，在山楂饮料市场整体平缓的背景下，山楂树下销售额突破15亿大关。2022年销售额破20亿，成为山楂饮料第一品牌。
山楂树下，是如何从大牌代工成为山楂饮料第一品牌的？代入拳胜爆品打造四步法，我们从“爆品品类定位、爆品卖点创意、爆品包装设计、爆品终端引爆”四个角度，详细拆解山楂树下成为爆品的关键点。

一、爆品品类定位：山楂佐餐饮料

爆品品类定位就是洞察一个空白的品类机会点，一个你能成为第一的品类位置。山楂树下的品类定位，正是对山楂佐餐饮料的缺口填补。
首先，佐餐饮料的市场非常广阔。餐饮是一个万亿级行业，而在好友聚餐、宴请亲朋等餐饮场景，饮品是饭桌上的刚需。所以，佐餐饮料也是饮料品牌竞争的一大渠道，能孕育出百亿级销量的大品牌。例如，王老吉凉茶、天地壹号苹果醋等，都是从佐餐渠道突破的。
其次，山楂饮料处于有品类无品牌的境地。很多品牌都出了山楂饮料，但一直没有品牌能够占领品类，成为品类代言人。哪怕是销量破10亿的“开卫”，也只是地域性品牌，在全国市场知名度较低。消费需求是真需求，消费场景也众多，这就给了山楂树下在佐餐渠道崛起的空间。
命名就是召唤，山楂树下之所以能在众多山楂饮料品牌中脱颖而出，与它起了一个好名字不无关系。“山楂树下”直接关联山楂品类，并且，“山楂树下”也借力了当年爆火电影《山楂树之恋》的势能，品类感和价值感都很强。所以，山楂树下的命名是抢占品类的一个重要杀手锏。
2023年03月16日


二、爆品卖点创意：山楂树下 多吃不怕
爆品就是将产品最大的特点卖透，通过产品特点传达购买理由，传递品类价值，由此打动消费者购买。例如凉茶最大的特点是下火，核桃最大的特点是补脑，所以，就有了王老吉的“怕上火 喝王老吉”和六个核桃的“经常用脑 多喝六个核桃”。那山楂树下是靠什么爆品卖点打动消费者的？
日常生活中，很多人都觉得吃多了容易消化不良和长胖，有着想吃但又不敢多吃的困扰，这表明：多吃不胖、吃得健康是消费者的内在需求。尤其在餐饮场景下，消费者对佐餐饮料的需求就是解腻、消食。山楂本身就具有健胃消食的功效，开胃也是山楂的最大特点。由此，山楂饮料的特点，满足了消费者在特定场景下的特定需求。
而“山楂树下，多吃不怕”，正是抓住了消费者的需求痛点。针对山楂开胃消食的功能，将“多吃不怕”作为对产品功效性最直接的保证。而且“多吃不怕”还是一句很口语的话，也是消费者日常会说的话，能够自然而然的融入到消费者的生活中。
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“山楂树下，多吃不怕”即通俗押韵，又规避了广告法，解决了消费痛点，自然能够打动消费者购买。

三、爆品包装设计：山楂树下一点红
当瞄准了一个品类机会，包装就是要协助产品和品牌占位品类机会。所以，好的包装可以让产品在货架上率先被消费者发现，自己推销自己。
第一阶段，山楂树下以山楂的品类色——红色为出发点进行包装设计。通体以红色为主调，并把真实的大山楂印在包装上，表达品类特性的同时，形成品类召唤。大面积的红色，在终端成排出现时，货架陈列效果十分抢眼。
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为了配合餐饮渠道，山楂树下早期的包装形态以适宜餐饮的大容量装为主，后面又推出了便于携带的小包装，适应市场需求。
第二阶段，在请来关晓彤做代言之后，山楂树下升级了包装：保留原有红色基调，保留“山楂树下”原有字体，保留瓶身上原有山楂元素，放大品牌形象代言人关晓彤作为包装亮点。
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所以，升级后的产品包装中，关晓彤一身白色礼服，与山楂树下的红色基调产生了鲜明对比。不仅让包装更加抢眼，而且，关晓彤作为“国民闺女”，大众认知度和喜爱度都很高。
由此，山楂树下的知名度也进一步打开，受到消费者喜爱。这样，既能发挥代言人的优势，又最大程度地降低了消费者的选择成本。

四、爆品终端引爆：全方位传播
每一个成功的爆品都是先从一个点切入，逐步拓宽市场，山楂树下也不例外。山楂树下采用“餐饮开路、KA随后”的战略方案，通过全方位传播，让品牌知名度进一步提升，从而在全国范围内建立品牌势能。
初期，先从重点市场的重点终端开始。山楂树下从华北市场切入，首先饱和攻击餐饮渠道，强化“解腻场景”。在餐厅、小吃店、火锅店中陆续铺货，让消费者在吃油腻大餐时，看到“多吃不怕”的山楂汁饮料，就想到喝一瓶解辣解油腻，逐步成为餐桌上的解腻消食必备饮品。
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后期，产品向全渠道覆盖，开启大传播，并重点锁定年轻消费群体进行产品升级。2019年，冠芳山楂树下开始投入巨额广告和市场费用，在央视高密度全方位覆盖，进行品牌升级。后续绑定综艺节目、依托短视频平台，用年轻人喜闻乐见的形式和内容，与圈层用户深度沟通，提升在年轻群体中的知名度。
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此外，还有一个重要销售时段，那就是过节宴席。2020年的婚庆市场上，山楂树下因其红红火火的包装，逐渐取代了喜宴上称霸多年的雪碧、可乐，受到不同人群的一致欢迎。同期，受疫情影响，走亲访友开始从“送面子”到“送健康“转变，送礼必备品里也多了山楂树下的身影，成为更多消费者的送礼畅销品。
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