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调味品行业的一匹黑马，“松鲜鲜”的爆品逻辑

2023-03-23 17:34阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/5838378507

“松鲜鲜”，松茸调味的开创者，全网累积超100万深度粉丝，调味料月销超30万包。抖音调味品第2名，仅次于海天。2020年销售额破亿，摘得天猫松茸调味类目销量Top1。
松鲜鲜，是如何挑战鸡精巨头，成为松茸调味第一品牌的？代入拳胜爆品打造四步法，我们从“爆品品类定位、爆品卖点创意、爆品包装设计、爆品终端引爆”四个角度，详细拆解松鲜鲜成为爆品的关键点。

一、爆品品类定位：开创“松茸调味料”新品类
爆品品类定位就是洞察一个空白的品类机会点，一个你能成为第一的品类位置
SPAN>松鲜鲜以“松茸提鲜”切入市场，其品类定位正是基于消费者对调味品的痛点，在摒弃各种添加剂后，不断延展产品矩阵，打造“健康、0添加”的高端调味品品牌。
在赛道选择上，松鲜鲜并没有从“健康鸡精”切入，而是另辟蹊径，站在其对立面，选择一条少有人走的路：摒弃各种添加剂，用松茸等天然食材调味，开创松茸健康调味新赛道。
松鲜鲜选择松茸作为切入点有以下原因：
1、满足消费者健康调味需求。松鲜鲜的松茸调味料，配料上选用了松茸等10种健康蔬果，代替添加剂调味增鲜，并且不添加白砂糖，钠含量也比鸡精低，满足三高人群、孩子、孕妇的日常刚需。
2、松茸本身携带高价值感。提到松茸，人们的第一印象是“贵和鲜美”。在《舌尖上的中国》节目里，更是称它为“高端食材”，所以，松茸产品很容易被消费者传播和喜爱。
3、松茸自带鲜的属性。松茸作为菌菇类里的高端品种之一，其本身自带的“鲜”，与消费者对调味产品的主要需求“提鲜”完美契合。
想要占领一个品类，名字是最直接的武器。松鲜鲜曾用名“清心湖”，这个名字对创始人来说有特别的寓意，但对普通消费者来说却毫不知情。可以说，名字和产品品类毫无关联。
调味品行业的一匹黑马，“松鲜鲜”的爆品逻辑

后来改成了“松鲜鲜”，与松茸强关联，是一个占领品类制高点和核心价值的好名字。“鲜”又是调味品的一大重要特点。松茸带来天然鲜，不仅好记，而且消费者直接就能想到原材料松茸，并和“味道鲜美”联系起来。由此，占领松茸调味这个品类。
调味品行业的一匹黑马，“松鲜鲜”的爆品逻辑
围绕打造“健康、0添加”的高端调味品品牌，松鲜鲜确立了两条产品线：基础调味品升级和复合调味品。基础调味品升级，指让酱油、鸡精等基础调味品，更符合现代消费趋势，即更健康、更快捷、更简单。
例如，除了松茸调味料之外，松鲜鲜还推出“0蔗糖、0甜味剂、0防腐剂”、糖尿病人也可食用的松茸一品鲜，代替传统酱油。
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延伸到复合调味料，是因为松鲜鲜想要承接消费者所有的调味品需求。松鲜鲜做的是全品牌零添加，当消费者信赖松鲜鲜这个品牌的时候，就不只是买某件单品，而是相信全线产品，由此不断复购，保持粘性。
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二、爆品卖点创意：“用松茸调味料代替鸡精和盐”
爆品卖点是产品最大的卖点，也是最独特的购买理由，既能够传递品类价值，也可以打动消费者直接购买。那松鲜鲜是靠什么爆品卖点打动消费者的？
近几年，人们对健康的关注不断加强，健康消费成为风口，尤其在餐饮上，“减糖、减盐、0添加”趋势明显。在调味品里，鸡精、味精在消费者意识里，几乎是不健康的代名词。
据数据显示，超过一半的城市消费者已经在限制鸡精、味精等多添加剂调味品的摄入量。研发能完全取代“鸡精、味精”的健康调味料产品，是松鲜鲜品牌创立的初心和野心。
于是，基于消费者“爱好咸鲜，但不敢吃”、“担心钠摄入超标”及“小白烹饪需求较强”的三个痛点，松鲜鲜打出：“用松茸调味料代替鸡精和盐”的卖点。做菜时，只需要一个松鲜鲜就可以搞定调味，同时具备“鲜和咸”，无需再用鸡精和盐。
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用松茸天然鲜占领中高端用户心智，由此取代鸡精和盐在他们厨房调味的地位。当消费者提到松鲜鲜，第一印象就是松茸健康调味料，从而取代太太乐和家乐，成为健康调味料第一选择。
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三、爆品包装设计：一颗大松茸
当瞄准了一个品类机会，包装就是要协助产品和品牌占位品类机会。所以，好的包装可以让产品在货架上率先被消费者发现，自己推销自己。
松鲜鲜松茸调味料的包装，通体以白色为主调，“松鲜鲜”三个字在包装上放大，让消费者可以清楚的看到品牌名字。
作为超级符号，一颗大松茸，里面画的是大自然风景，暗示了松茸的生长环境。其他产品的包装，改变的是松茸符号里的具体绘画，不变的是松茸的形状。整个松茸符号占了包装中心的1/2，表达松茸调味品类特性的同时，也形成了品类召唤，让消费者看到符号就想到松鲜鲜。
除了符号，产品卖点也被一一呈现在包装上。例如：“减钠29%、0添加、食用场景”等，都直接标注在正面，让消费者一目了然。当一颗颗大松茸在终端成排出现时，货架陈列效果十分强势，消费者一眼就能记住。
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另外，松鲜鲜松茸调味料主要是袋装和瓶装，不两种包装都做了防潮设计。瓶装设计有两个口，一个是小颗粒的封口，另外一个是大口的出口，从消费者角度出发，更方便使用。
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四、爆品终端引爆：线上发家，线下随后发力
每一个成功的爆品都是先从一个点切入，逐步占领市场，松鲜鲜也不例外。作为新锐调味品牌，先通过线上传播，培养消费认知，再快速铺设线下，最后形成线上线下互补，是松鲜鲜的渠道战略。1、第一阶段，微信公众号起家。松鲜鲜创始人早期做了一个专门针对素食人群的垂直账号“教素食”，刚好赶上公众号红利的尾巴，后来慢慢累积了20多万粉丝。
这些用户知道创始人的研发故事、人品、生活经历，也见证了松鲜鲜的品牌发展历程，所以粘性非常高。
由此，松鲜鲜私域每年的销售额都在增长，年增长已经超过100%，已经超过3000万的销售额。2020年复购率300%，2021年到了450%。
2、第二阶段，各平台直播组合拳。公众号的红利逐渐消失，松鲜鲜的重点和流量也转移到直播上。薇娅出事前，每个月会推1～2场，作为直播带货超级KOL，仅凭借薇娅一个渠道就能触达上亿用户。
除了带货直播，松鲜鲜还通过抖音自播、淘宝直播、小红书达人种草等组合拳，不断扩大品牌声量。
与松鲜鲜合作的kol们，大部分都是生活类、运动类博主，他们热爱生活，给粉丝营造一种积极向上的状态，这与松鲜鲜“天然、健康”的品牌理念相契合，由此精准定位消费人群，在盈利的基础上不断扩大投放力度。
调味品行业的一匹黑马，“松鲜鲜”的爆品逻辑
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3、第三阶段，全面布局线下渠道。薇娅出事后，松鲜鲜开始重点布局线下渠道。2022年，线下是松鲜鲜的渠道发展重点。目前已进入到超市，主要以精品超市（ole、永旺等为代表）、新零售（盒马为代表）、KA卖场（大润发、家家悦等为代表）为主。
通过KA点线入手，形成品牌影响力后，逐步扩展至BC等渠道销售，最终实现全渠道的覆盖。
调味品行业的一匹黑马，“松鲜鲜”的爆品逻辑

以上是松鲜鲜爆品打造的关键四步，从消费者痛点中洞察到调味品的新机会，开创一个专属于松鲜鲜的品类赛道，把握住每个阶段的主要矛盾，步步为营，成为品类第一名。

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