电视观察专栏4：电视的2016
2015-12-31 17:13阅读：
电视的2016
还有几个小时，2015年就是过去时了。2015是电视人迷茫与突围、逃离与坚守的一年，也是电视在资本与互联网的裹挟中继续前行的一年。用下面几个词，作为2015年的回顾和2016年的期盼吧。
1.多元化。一直觉得，电视和电视台的发展，两个因素的影响权重最大，一是上层意志，二是电视台台长。上面划定了推进媒体融合发展的大方向，具体怎么发展、如何发展和台长密不可分。2015年，有作为的一些一二线卫视围绕媒体融合都做了很多的推动和着眼长远的布局。也许，对电视端的直接影响还不十分看得出，甚至很多粉丝们觉得对电视端的发展带来了一些负面影响。但随着用户收看习惯的迁移，虽然像湖南、浙江、上海等卫视在电视端的广告收视近两年逆周期生长，但天花板很快会到来。到那时候，一端衰落，而另一端的发展好坏会变得异常重要。2016年，在新媒体端的生长，依然看好央视、上海和芒果。近两年，央视的“两微一端”虽然发展蓬勃，但是整体而言，依然是粗放式的，是优质资源在新渠道上的挪移和扩张，缺少针对用户群的整合和细分。CNTV依然让人看不清发展方向。相比人民日报和新华社
，步伐有些慢了。不过一旦顶层设计和组织架构清晰化以后，相信发力很会快。大东方在2015年更多的是新媒体业务的内部整合和前端资源的圈地上做文章，而芒果则着力以优质内容为核心推动台网联动的生态圈建设。业务发展的多元化，亟需评价标准的综合化和多元化，单纯通过收视看屏幕端的表现，有些不够看了。
2、电视内容的“跷跷板”。近几年，综艺节目一直充当着电视话题和影响力的发动机，是电视最具创新活力的领域。但当前海外模式日渐枯竭、原创乏力的形势下，2016年综艺节目的竞争将主要以存量竞争为主。尽管，四季度招商会上新节目数量依然居高不小，但具备品牌持续性和收视冲高能力的寥寥可数。50城收视过2.0尚有一两档可期待，从目前透出的信息来没看出有3.0相的。电视在内容领域的支撑点2016年将会大幅度向电视剧转移。当前无论是从一二线主要卫视的版面布局、资金投入还是剧资源，都能看出这一点。
3、竞争格局。2016年，前五卫视是谁，基本确定。但名次划分，还有很大悬念。从平台每天到达的观众规模以及剧场的稳定性来看，主动权还在江苏卫视手里。周末的竞争格局，周五晚上，中国蓝两档三季的4.0
节目依然具有绝对的制空权，即使收视有所回落，但依然碾压。周六优势在芒果，虽然中国蓝的时段播出优势占得先机。周日虽然东方抓住了非诚的机会点，极挑、欢乐喜剧人和笑傲江湖三档节目都位居节目时段第一。但后两个节目在观众群上偏成人化，网生代的节目依然突围的潜力和机遇，这一点上，另外几强包括央视都还有很大机会。
4、中年观众。2015年一个明显的现象是，无论是综艺节目还是剧资源，针对网生代观众的争夺都日趋白热化。2016年，这一趋势将会延续和加剧。尤其是电视剧，浙江、东方、还有山东的战略动向转移很明显，也很急迫。但网生代观众离开的电视趋势同样明显，且这部分群体对电视端的整体收视贡献度并不高。竞争的白热化，会让这部分群体的收视份额在各大平台间被稀释。这种形势下，谁在保住一定网生代群体收视的基础上，在年龄段上成功向上拓展，扩大中年观众群，会才是最后的胜者。这一点上，尤其是山东，针对网生代观众的剧投放一旦内容和时点投放不得当，很可能鸡和鸡蛋都没有。
5、收视率。2015年，收视率这个词无法回避。两会期间的风波，后来一波又一波质疑收视污染以及酷云实时收视率给业界带来的影响，都会让收视率在2016年催生更多新的东西。
关于这个话题，2016年有几个期待：（1）实时收视率。一直作为电视业界收视效果衡量货币提供者——央视索福瑞在实时收视率方面的动作。相信，索福瑞的实时收视率在2016年肯定会推出，而且关于实时收视率与第二天早上的抽样收视率二者之间的回推关系也一定会有所交待，这在一定程度上会让实时收视率的数理逻辑、数据来源、数据范围去神秘化，走向清晰化；（2）基于数字机顶盒的收视数据使用。实时收视率，主要基于智能电视机，这主要基于双向数字机顶盒。虽然尼尔森一直在推广使用，在电视业界的推广效果一般。明年无论是国网和歌华倡导的大数据联盟，还是索福瑞使用它提升目前抽样数据的代表性并提高数据污染的成本方面，相信都会有所推进；（3）跨屏收视率。关于电视端、移动端和PC端的跨屏收视率业界一直在呼吁，但实质性动作不大。解决它，有两个途径：一个是基于内容加码。这样无论内容在哪个渠道传播，数据都能回传。关于这一点，索福瑞的老总徐立军有个著名的游鱼理论。大意是说，加了码的内容就是像一条打了标签的鱼，无论游到哪里，轨迹和效果都能探测到。难点在于码如何加，和如何说服移动端和PC端的渠道掌控者，让加码的内容产品使用它们的跑道。还有一个难点，就是另外两块屏的数据和电视端的数据如何汇合。二是基于用户端的抽样数据。在索福瑞现有收视率的样本户家庭的PC设备、移动设备上装载插件，纪录其观看视频的轨迹。该方法优势在于数据同源，后期计算汇合方便。难点在于用户样本的支持度以及高昂成本与客户需求之间的费用平衡。不过关于这两者，在技术和实操上都有了不小的突破，相信2016年也会有大的进展。
似乎可以下班了。
祝各位，2016年，少吸霾多发财。
