IP形象“代言”在未来广告营销中的“重要性”

2022-12-02 14:43阅读：

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2022年11月8日中央网信办等七部门联合发布了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，有几点值得注意：
1、明星范围扩展，网红、主播也被纳入其中;
2、明星代言必须为产品深度使用者，自发推荐也属代言行为;
3、代言期间，明星必须在合规频率、时间内使用代言产品;
4、关于汽车，手机类代言人只能代言其中一款或一种;
5、禁止明星代言行业从药品、保健品扩大到烟草、电子烟、校外培训等;
智旗分析：此5点可感知，直播带货可能成为主要监管区域，明星代言也更严谨、规范。牵涉到健康、教育行业监管力度更大，更强。另外指导意见的提出也会大大提升网红直播的规范化发展，让“流量”营销变得更有章法。

医药行业最早禁止明星代言，但其通过“IP打造”实现了与“明星代言”的同等效果。由此，智旗认为通过IP做虚拟代言人，亦可被其他行业沿用。纵观医药广告发展史，亦能察觉，明星代言终

归不是长久之计，品牌势必需要建立自己“独特品牌宣传形象”，且是永久性、独享性的。其可以代替明星代言，同时也能很好的表达品牌内涵，讲好品牌故事。智旗认为IP虚拟代言是“明星代言”的替代者，或许在不久会成为众多企业优选。另外，IP的使用会对品牌形象的建设提供帮助，智旗认为有两点是可感知的。

01、增强品牌的识别度

何为品牌识别度，在智旗看来它是一种品牌赋予消费者的价值主张，拥有鲜明的品牌识别元素，比如可乐中的可口可乐，给予消费者的情感元素是激情、活力，视觉元素是红色。

另外通过打造适合品牌的IP来传达品牌价值内涵、文化内涵给消费者，让其对品牌产生信任、依赖和认可也是不错的增强识别度的办法。但采用IP来提升品牌识别度也不是一朝一夕之功，必然需要一个漫长的过程。但智旗认为可以从IP的视觉表达和情感诉求传递去思考。

比如：视觉上，打造简洁、易辨识、容易引发品牌联想的IP造型；情感上赋予IP更多的情感表达，如安全、健康、放心等情感诉求。

以典型案例仁和药业“克快好”为例：

仁和药业作为一家资深药企，其产品一直被大众认可，但随着市场发展，品牌老化问题也在显现。面对日益激烈的市场竞争，品牌升级成为关键。克快好，作为仁和集团中国成人止咳药系列的领导品牌，OTC药品核心品类，其品牌升级也成为重中之重。如何能够在不影响已有市场占领的前提下帮助品牌快速升级，从而赋予其更强的品牌活力?

智旗做了多方面工作，在市场调研发现：克快好辨识度不高是其品牌弱化因素之一。由此，智旗决定对其进行全新规划和升级，从强化品类识别，品牌识别出发为其制定系列计划：

第一步确定产品核心卖点：通过走访和实地调研发现，克快好产品核心卖点“快”。快，一方面代表的是品牌内涵，另一方面则代表需求者核心诉求;第三方面也代表了止咳化痰类药物的强烈增长预期。而此核心卖点的出现也为视觉符号打造奠定了基础。

第二步为其创造视觉营销符号：核心卖点确定后，用什么来表述、演绎，智旗经过多方研究，发现李小龙是大众心智中最能表达快的形象之一，其出拳速度据说可以一秒9拳，由此找到了可以演绎“快”的IP形象，“李氏招牌动作”。

第三步持续为品牌形象升级：李氏招牌动作IP，作为品牌核心视觉，被运用在产品包装、终端推广物料，形成了全方位的创意应用。

全新包装上架后，形成了“一看就能懂，上架自动卖”的营销效果。同品类产品在货架上排列，克快好更容易辨认，节省了大量的话术和解释工作。也为企业创造了不菲的业绩。

02、提升品牌亲和力
拥有亲和力的人更容易获得信任，同样拥有亲和力的品牌也更容易被消费者认可。品牌亲和力，事实上是一种吸引新用户，留住老用户的手段，代表的消费者愿意购买并使用品牌下产品的情感指数。对企业来讲，品牌亲和力的建设有助于提升其在消费者心智中的信任度，亲和力越强其对消费者信任度就越高。

而智旗认为“IP”可以担当品牌“亲和大使”，帮助品牌与消费者构建情感沟通“桥梁，让品牌更有温度，更能打动用户内心。在品牌忠诚度“趋于无”的今天，亲和力提升尤为重要。比如典型的案例：智旗为益盟操盘手打造的“AI超人”IP。

在证券市场，最典型的股民痛点：病急乱投医、专做消息股、侥幸乱补仓，面对如此情感特点，益盟如何快速打入股民心智，成为股民信赖的朋友就成了核心关键。如何与股民做朋友？让股民对产品产生信赖和支持。

一方面智旗在战略层面对产品重新定义其智能化、盈利化；另一方面则继承股民容易认可的品牌认知“操盘手”，并以“构建你的盈利体系”作为切入消费者心智的营销广告语。此一系列动作，最终通过“AI超人”形象准确传达给每一位使用者。

AI超人的打造，不仅将产品智能化特征表现明显，同时也给股民准确传达益盟操盘手的专业、可靠、安全、靠谱的品牌形象。当然，智旗认为对品牌延展性提升也有一定帮助。随着互联网信息时代的高速发展，品牌的多媒介传播已成为主流，由此也需寻找能契合多媒介、多元化传播的“符号”，而这个符号可能就是“IP”。
智旗认为，IP打造容易，但要将IP深耕植入消费者心智中很难。将IP持久运用也是大多数企业在IP使用上的短板，当然对于不同行业这一难题解决办法亦有不同。

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