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(一)58同城的广告

2011-07-18 12:08阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1662260462

1.定位
58同城的广告，着重四个维度——房屋中介、招聘信息、团购平台、二手物品买卖，中心点落在“神奇的网站”。
文案是否有效率，在于广告方期望的定位是否可以在目标人群的心智中形成。如果随机抓几个人问他们，你知道神奇的网站吗？他会毫不犹豫的告诉你——58同城，那么这个中心点就被成功安置了。
文案是否有效果是另外一回事，必须放在情境中考虑。注：括号里的内容很可能是场景中参与互动的人物首先想到的。
情境1. A对B说：“C约我到麻辣诱惑，今晚网上聊。”（QQ）
情境2. D和E打电话：“我们半年没见了，视频吧
~”（QQ）
情境3 F决定搜一下吃麻辣烫的危害。（百度）
情境4 G想看看好友们分享了那些文章、图片和视频。（人人网）
在以上四个情境中，公司较好地完成了定位，黑体字标识的关键词已经和括号中的网站、产品或服务形成了强大的连接。下面一个情境中，连接正在快速地形成。
情境4. J让K在微博里关注她。（新浪）
从广告，域名的更改（weibo.com）这两个方面，可以看到新浪为之付出的努力。
回到58同城，我们尝试构建一个情境：
情境5. P建议Q上网神奇一下。（58同城）
这种情况发生的概率似乎不是很大，而且有些荒诞，所以必须换一组情境。
情境6. L想上网看看租房信息（赶集网的房产频道很好，搜房帮、安居客也不赖）；L想上网找工作（51job、智联招聘、中华英才）；L想团一把（拉手、糯米、美团、高鹏很赞）；L想把闲置物品处理掉（在赶集网也可以）。
58广告的四个维度好像都存在问题，“神奇”这个定位貌似是成功了，但是似乎效果不好。以我看来58这次价值沟通过程，除了增加曝光率之外效果不佳，而且会带来一系列问题。

2.“不用中介租房子”
很多人提到58同城“得罪了衣食父母”。“不用中介租房子”，那么中介今后怎么生活？
这个是个大问题，进过房产中介的人都应该知道，一间房子里安顿了数台电脑，解决了数个人的就业问题。中介们只有忍气吞声，谁让你流量大？
中介也有应对的方案。链家地产是一个先行者，已经在部分公交站台安插了自己的网站广告，这种做法可以称之为“不依赖你了，俺自己弄一个出来”。
另外一种情况还没有发生——中介们形成战略联盟，一致对外。联盟一旦形成，议价能力将大大增强——价格由联盟说了算，你不答应，我们一起抵制你。
乍一看，问题好像不太严重，大不了丢一个北京。一线、准一线城市就那么几个，一个都丢不起！其他城市房源有那么紧张吗？丢了屈指可数的几个城市，这个业务基本上就完蛋了。

3.“不花钱招人才”
雇佣方需要向招聘网站支付一定费用（好像是规则），当然你也可以闹着玩试着发布免费信息，然后看着它迅速沉底。“不花钱”水分很大，而且大有抢客户之嫌。
对三大招聘网站不是很了解。IBM蓝色之路暑期实习计划中很大一部分流程是由中华英才网代理完成的，精美的网页、一面时专业的HR团队…...三大不是闹着玩的。
在市场渗透过程中58同城操之过急。上个月在学校复印店的墙上看到58同城粘贴的宣传海报，拍了下来（见下图），起初觉得这次校园推广做得很赞，但细想想问题还是蛮大的——盲目树敌，气跑用户。



(一)58同城的广告

假设一栋楼里住着很多户人家，越在高层的，越有地位，不妨这样表示：上（高端）——下（低端）。每个住户都有一个目标：持续往上走，到顶层去，同时不让下面的人到自己的楼层来。每个住户都有两种本领：攻楼和守楼，均需要厚实的家底作支撑。功楼最为危险，准备不充分，就被守楼的打下来了，家底耗了一堆，搞不好自己家的楼也被别人占了。
下图并未严格按照上面这种假设划分，从上到下的顺序并不代表高端到低端的顺序。大街网的目标市场是在校学生，在这个细分市场中取得了一定影响。
(一)58同城的广告


左边的箭头代表58同城与几个知名招聘网站“不花钱”的竞争。右边箭头（也就是上面海报中58的校园推广行为）可以从反映58同城希望进入在校学生这个细分市场。
浏览58的招聘频道，从线上内容来看，处在中低端位置——招聘方和应聘者质量不如上面这些网站。这是一个优势，首先中低端招聘可以满足诸多需求，为对人才质量要求不是很高的企业、公司解决用工需求；其次这是一个利基市场，市场中还不存在绝对的领导者，只有少数的网站把自己定位为“面向中低端市场的专业招聘网站”。
假设这次校园推广取得的良好效果，可以引出另外一个情境。
某高校用户看到海报后，随即登录了58招聘，然后他开始浏览职位，他并不是很满意看到的职位（不排除眼高手低的可能），随即“58招聘质量偏低”的刻板映像在他的心目中形成。不排除58招聘的质量在步步提升，但是偏见可能已经形成，在今后很长一段时间内也许这个哥们不愿意登录58招聘。
我觉得问题出在营销与产品或定位脱节了，可以说58没有根据自己的产品制定有针对性的营销计划。
回过头来看看文案，“你找工作，58同城送钱！”这个文案很糟，再糟糕的文案也有“闪光点”——“4999”耍了一个常用的定价把戏，而且似乎有诈。假设一个极端情况，20000个高校毕业生在58找到了工作，均要求58兑现4999，计算一下结果接近一亿~不用急，解释权全部都在58同城手里，它说了算。况且，详细的说明要登录58招聘才会知道，还是不知道为好，否则你可能会郁闷一段时间。

4.“一折吃喝玩乐”
自2010年6月7号（高考）至2011年4月19日，通过“往期团购”可以查询到团购625期，平均折扣为3.227折，距离一折还有一些差距。

5.“闲置物品能换钱”
晴川手中的大熊挺可爱的！

6.新的路线（未完成）

(一)58同城的广告


7.《宫锁心玉》VS《潜伏》
利用“定位”的概念，再创造一个场景，规则如下：A问B答，A说一个人名，不给B思考时间，B必须马上说出自己联想到的短语，开始！
A：姚晨 B：赶集网、小毛驴、冉静、潜伏（如果答案中有这项，B很有可能是中年人）……
A：杨幂 B：郭襄、雪见姐姐、晴川、58同城， 嗯…… 还有王昭君！ （PS：我也是穿越控、晴川控、八爷党）
A：驴 B：赶集网、阿凡提……
回到4个月前，“赶集喽！”，定格。
(一)58同城的广告
简单、素雅是一种美，冉静和小毛驴始终是画面中的主角，这两个主角的作用将在后面的日子里发挥到极致。
地毯式的广告，极大的增加了曝光率，冉静和小毛驴一步步深入人心，他们无疑都代表着赶集网。经不住诱 惑的想来分一杯羹，于是冉静代言的其他广告出现了：1嗨（似乎叫这个名字）、某即时肉类食品、智联招聘......
从某种意义上来说，他们都失败了——舍不得投钱，营销预算跟不上，广告曝光率相形见绌。结果是每一次冉静一出现，都强化了赶集网，他们都在出钱给赶集网做广告。
其中中毒最深的是智联招聘，地铁里挂了广告。
有一次，一个同学说赶集网招聘做广告了，他在地铁里看到了。后来发现总算发现了，仔细一看，原来是智联招聘，见下图。
(一)58同城的广告

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