解读企业案例
2010-06-09 10:31阅读：
解读企业案例
■文：方正商学院安秋明
日前，首届方正集团案例征集大赛已经正式启动。为了让更多的读者了解企业案例，特撰写本文，供大家参考。
一、什么是企业案例
“案例”一词，最早是医学界对医案及个别病例的统称。具体讲，就是对病情诊断、处理方法的记录，以便有据可查。案例法乃由美国哈佛大学法学院创始，并于1908
年正式在商业教育领域引入案例法，并开始有针对性的研究和收集企业案例。目前，在心理学、管理学、教育学及法学等的学科中，案例已普遍应用，并成为行之有效的研究工具。
目前，关于什么是“企业案例”，学术界、企业界都没有一个统一的定义。一般来说，企业案例是企业实践过程中含有问题或疑难情境在内的真实发生的典型性事件，记录的是企业经营过程中“意料之外，情理之中”的事。
企业案例是对某种具体实践情景的真实描述，它不能用杜撰的事实来替代，也不能从抽象的、概括化的理论中演绎的事实来替代。企业案例描述的是具体的、需要进行探索和解决的两难境地和紧张状态。企业案例是为了突出一个主题而截取的企业经营片段，这些片段蕴涵了一定的企业经营理论，不是简单的事件记录，而应该包含了对事件的思考和延伸。
二、企业案例开发的三类主体：
目前，专注于企业案例开发的主要有三类机构和人群：学术机构、财经媒体和企业。
以哈佛商学院为代表的学术、教育机构，是传统的开发企业案例的主体力量。利用学院所拥有的先进管理理念，各类学术机构通过系统化的案例开发模型对企业实践进行提炼，并有针对性地制作成适合学院教学的案例。目前国内的多家知名高校都已设立案例开发机构，如北京大学管理案例研究中心、清华经管中国工商管理案例中心、中欧国际工商学院案例研究中心、长江商学院案例研究中心等，都将企业案例的开发视为提升学院商业研究能力的重要组成部分。
财经媒体是企业案例研究的另一股重要力量，而且具有最大的传播力量。从《大败局》这类的案例总结类图书，到各杂志、报纸的企业专栏，企业案例都是媒体关注的热点。财经媒体对于企业案例一般以报道和评论为主，数据一般采集自公开渠道，案例挖掘方向一般关注于行业面甚至是宏观经济面，关注企业案例的经济和社会意义，这与学术机构和企业对案例的开发方向有一定不同。
企业是目前新崛起的案例开发力量，从长远来看，势必将成为案例开发的主导。目前，国内有多家知名企业都成立了企业大学及企业商学院，这些机构都成为企业研究自身案例和同行业案例的主要阵地。例如，海尔大学与哈佛大学、沃顿商学院、英国剑桥大学、中欧国际工商学院、北京大学、上海复旦大学等国内外著名院校合作成立案例研究中心，现已有近20个案例进入国际顶尖商学院MBA教学案例库，成为全球通用教学案例，已有近30个在国际各大院校使用。
三、企业案例开发的重要意义
上海交通大学安泰经济和管理学院副院长何志毅曾说道，“如果我们精确记录和研究了企业每一年发生的大事件，我们实际上记录了中国企业的成长轨迹，实际上在研究中国企业的发展历史。从97年到现在的12年过程中间，如果专注研究的对象案例联系在一起，我们发现这就是企业的历史。所以我们说案例是小历史，历史是大案例。”
第一、企业案例为企业提供了一个记录发展历程的机会，具有珍贵的史料价值。对于大多数企业而言，企业并没有专门的机构或人员来记录企业成长发展中的每一项进步。尤其对于实行现代公司治理的企业，职业经理人的更替，往往会带来企业经营上的重大变化，这些情况如果没有一个记录的载体，就很容易导致“后来的人”对“以前的人”如何做出决策产生误解，导致公司决策缺乏可持续性。通过企业案例的开发，企业形成了供自己内部各级干部和员工了解和学习的资料，是最鲜活的企业历史和发展传记。
第二，企业案例促进企业对自身经营进行反思，提升企业经营工作的专业化水平。优秀的企业案例，不仅仅记录企业成功的、辉煌的事件，对于企业的失误、损失、困惑、迷茫也要予以关注。通过客观的记录企业经营的决策过程以及由此带来的各方面影响，分析各种决策的时代背景和商业情境，有助于企业经营者在日后的工作中，汲取经验，避免可能的失误，提高决策水平。
第三，企业案例促使企业各级干部和员工充分发挥主动思考和学习的精神，有利于创建学习型的组织环境。企业对于案例开发工作的鼓励，是公开和民主的企业文化最好的体现。由于所处角度各异，不同层级的员工对企业经营的分析视角自然不尽相同。鼓励发挥集体的智慧，才能避免决策的单一性，才能让各级员工深入主动地了解企业的方方面面，才能发挥案例开发的最大价值。可以说，企业案例是学习型组织的典型成果，也是完善学习型组织的有效途径。
第四，企业案例为企业各单位之间分享经验、加强沟通提供了一种有效的方式。随着企业规模的扩大，企业各单位间的横向交流变得越来越困难。尽管常规的会议及活动能起到一定的交流作用，但对于各单位间的深入了解还缺乏有效的途径，而案例开发有可能起到积极的补充作用。通过案例的分享，各单位有了一个了解其他单位的窗口，对于某些具体业务，可以方便、快速地学习过往经验，或找到有关单位协同工作，提升组织效率。
第五，企业案例是企业经营理念的载体，是企业对外传播的关键素材。一个经营成功的企业，往往也是一个善于提炼经营理念，总结发展经验的企业。但是这些都不能建立在空泛的论调，而需要以企业的实践作为支撑。开发企业案例，将企业的理念落实到了具体实践，让企业内部的各级员工以及企业外部的客户、供应商能深入理解企业的各项战略决策，提高各利益相关者对企业的认同度。
四、企业案例的选题
企业案例的选题，涉及企业经营的方方面面，可以站在企业战略的高度，也可以关注于某个具体的经营问题。常见的案例话题主要有以下一些类型：
1、企业战略类。可以结合企业的行业背景和资源状况，就企业的战略转型、重大战略决策编写案例。战略类案例的编写难点在于，背景资料的提供要详实，并对企业决策者的决策风格和决策程序有一定了解。
2、产业投资类。对于投资控股型的公司，这类的案例相对较多。案例可以从企业产业布局入手，也可以着重于投资回报。与企业战略类案例类似，产业投资类案例要求作者对公司整体情况有较深入的了解，甚至可能是亲历整个过程的相关人员。
3、市场决策类。一般是关于进入新的细分市场、推出新的产品等内容，常常要结合行业及竞争对手的情况作分析说明。
4、品牌推广类。品牌宣传、公共关系活动、对外交流等，是企业向社会展示其自身发展成果的重要渠道，也是形成企业市场差异化定位的重要方法。成功的品牌推广，对于扩大企业销售，提升企业社会形象具有重要的意义。
5、客户发展类。对于任何一个企业，客户都是企业最关键的资源。发展客户关系，建立各类型的合作模式中，常常蕴含了企业销售人员及销售团队的沟通智慧。优秀的客户发展类案例，无疑是最佳的市场人员培训教材。
6、科技创新类。“科技是第一生产力”，对于知识密集型的企业更是如此。科技创新类的案例可以关注于某项具体的成果，也可以关注于研发团队的组建和管理，亦可围绕企业研发体系和制度展开。
7、人力资源类。人才是企业可持续发展的关键，吸引人才、留住人才、用好人才是企业任何阶段都不能忽视的核心问题。企业人才战略、人力资源体系改革等，都可以成为优秀的企业案例素材。
8、团队建设类。企业是一个大的团队，各部门和单位又是一个个小的团队。管理好每一级团队，解决团队内的各种冲突，建设良好的团队氛围，发挥团队的合力，是一个值得持续关注和研究的话题。
9、其他。
企业经营的方方面面不一而足，任何一个职能部门和业务种类，都具有巨大的挖掘空间。只要是存在借鉴价值和推广意义的，都是一个优秀的案例话题。
