为他人虚假宣传提供帮助，应如何承担法律责任？

2022-03-24 16:29阅读：

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2022年央视“3·15”晚会曝光“被操纵的口碑”事件，点名多家公司通过一些搜索引擎、问答平台和口碑网站被不法机构人为操纵，冒充真实用户进行自问自答、篡改标题评论、甚至左右搜索结果，为多家客户提供“品牌口碑”服务，其中被服务客户不泛上市公司、行业头部及中大型企业。
根据“3·15”晚会曝光内容显示，多家口碑营销公司可能涉嫌违反《反不正当竞争法》关于虚假宣传规定。笔者就《反不正当竞争法》及相关法律规定就帮助他人虚假宣传做如下分析。
一，关于虚假宣传的认定
《反不正当竞争法》关于虚假宣传则主要是体现在第八条的规定。第八条第一款主要是针对经营者虚假宣传的认定，即“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”。与商品或服务相关的信息，如商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等内容不真实，欺骗、误导相关公众的，属于虚假宣传。
对“引人误解的商业宣传”

认定标准的具体标准：
（一）对商品作片面的宣传或者对比；
（二）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传；
（三）使用歧义性语言进行商业宣传；
（四）其他足以引人误解的商业宣传行为。
自2019年4月23日新的《反不正当竞争法》颁布后，共有近4000家企业因为违反该法第八条规定而进行处罚，且绝大部分是因为违反第一款的规定，即经营者本身的宣传内容为非真实，即虚假宣传。
关于虚假广告，《广告法》明确规定，广告应当真实、合法、健康，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者；第二十八条则以列举方式对虚假广告予以规定，主要包括：
（一）商品或者服务不存在的；
（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；
（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；
（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；
（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
自2021年4月29日新《广告法》颁布后，共有近8000家企业因虚假广告被监管机构进行行政处罚，包括广告主和不少广告公司。
通过以上分析，可以推论虚假广告与虚假宣传关系如下：
（1）虚假广告属于虚假宣传的一种表现形式。
（2）经营者违反《反不正当竞争法》第八条规定，通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介和形式，对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，属于发布虚假广告，依照《广告法》的规定处罚。
（3）虚假广告以外的虚假宣传，按《反不正当竞争法》的规定处罚。
因此，虚假宣传包括虚假广告，其范围比虚假广告更广。对于“3·15”晚会曝光“被操纵的口碑”事件中的提供“品牌口碑”服务的公司主要在互联网站“冒充真实用户进行自问自答、篡改标题评论、甚至左右搜索结果”，并非通过一定的媒介进行广告传播，其行为应属于虚假宣传。

二，关于“为他人虚假宣传提供帮助行为”的法律分析。
关于“为他人虚假宣传提供帮助行为”主要体现在《反不正当竞争法》第二款规定，即“经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”即，主要是为他人进行虚假宣传提供帮助的行为。
2021年1月1日生效的《上海市反不正当竞争条例》第十一条规定，经营者不得实施下列行为，帮助其他经营者对销售数量、用户评价、应用排名、搜索结果排名等进行虚假或者引人误解的商业宣传：
（一）组织虚假交易、虚构评价、伪造物流单据、诱导做出指定的评价；
（二）为其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传提供组织、策划、制作、发布等服务以及资金、场所、工具等条件；
（三）其他帮助进行虚假或者引人误解的商业宣传的行为。
被帮助的其他经营者实施的虚假或者引人误解的商业宣传是否完成，不影响前款所列违法行为的认定。
笔者在威科先行法律信息库进行检索，对于帮助他人做虚假宣传的行政处罚案例并不多，挑选几个有代表性的案例，供分析参考。
案例1，上海某信息技术有限公司为上海某餐饮管理有限公司的7家店铺进行推广宣传服务，通过在大众点评平台帮助该餐饮公司写好评、打高分的行为，共收取宣传费28800元。上海市场监管管理部门于2021年7月以该信息技术公司上述违法行为违反《反不正当竞争》第八条第二款的规定，对该公司作出20万元罚款及停止违反法行为的行政处罚。
案例2，上海某果信息技术有限公司，自2020年7月至2021年3月期间，通过募集人员对大众点评商户进行打卡消费，并要求按照指定要求为商户发布好评的形式，为大众点评平台商户进行商业推广。市场监管管理部门以该公司行为违反了《反不正当竞争法》第八条第二款之规定，认定构成组织虚假商业宣传行为，对其作出5万元的罚款及停止违反法行为的行政处罚。
案例3，嘉兴某品牌策划有限公司主要为“美团”“饿了么”外卖平台餐饮店提供平台选择、视觉优化、搜索优化、排名优化、评论回复等服务内容。即通过“美团”“饿了么”外卖平台进行刷单，形成虚假的交易订单，从而为提高商家的销量和好评度，使合作店家在外卖平台上推送、搜索、排名能够更靠前，从而聚焦人气，提高外卖商家的商业信誉，获取更多的交易机会。嘉兴市市场监督管理局以该公司违反《反不正当竞争法》第八条第二款的规定，认定该公司属帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传行为，对其作出21万的罚款和责令停止违法行为的行政处罚。
通过以上案例可以看出，监管部门认定的“帮助虚假宣传的行为”主要体现为，先进行“虚假交易”，交易后再进行虚假评价。笔者目前并未发现将《上海市反不正当竞争条例》规定的“为其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传提供组织、策划、制作、发布等服务以及资金、场所、工具等条件；”以及“其他帮助进行虚假或者引人误解的商业宣传的行为”，认定为“帮助他人做虚假宣传的行为”。

三，关于帮助他人做虚假宣传行为的法律责任
1，民事责任
在民事责任承担上，消费者因受到虚假宣传的影响可以向经营者请求损失赔偿。对于帮助他人进行虚假广告的广告经营者、发布者只有在不能提供广告主真实名称、地址和有效联系方式的情况下，应向消费者承担责任；但关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告经营者、发布者设计、制作、发布应当与广告主承担连带责任。
2，行政责任
根据《反不正当竞争法》第二十条规定，不仅经营者作虚假或引人误解的商业宣传要受到行政处罚，而且通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的经营者，同样要承担行政处罚，即将面临被罚款（20万至100万不等）、吊销营业执照等。
同时，根据《广告法》的规定，广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，不仅将被没收广告费用，而且还要进行罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照。广告主、广告经营者、广告发布者发布虚假广告的行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。

四，为经营者提供虚假宣传的“品牌口碑”公司，应如何承担法律责任？
“3·15”晚会曝光内容显示，提供“品牌口碑”服务公司虚假宣传的形式主要为“冒充真实用户进行自问自答、篡改标题评论、甚至左右搜索结果”，即提问方身份、回答者身份、提问内容的及回答内容，均为非真实，以及通过“篡改标题评论、左右搜索结果”可能导致虚假评价、仅搜索到有利于委托方的片面评价，上述行为均可能构成虚假或引人误解的商业宣传，从而欺骗、误导消费者。因此，“品牌口碑”服务公司操纵的宣传内容，符合法律对于虚假宣传的认定；其行为应属于“帮助他人进行虚假宣传”，符合《反不正当竞争法》第八条第二款的规定。
虽然在行政执法实践中，目前仅有依据“组织虚假交易”的行为才可能面临行政处罚。但笔者认为根据《反不正当竞争法》第八条第二款的理解，“组织虚假交易”进行虚假评价或宣传，仅是帮助其他经营者进行虚假宣传的行为方式之一，不应做狭义解释，更不应是认定帮助虚假宣传的前置条件。社会现象错中复杂，千变万化，而立法总是有一定的滞后性，对于法律没有规定的行为，监管部门可以根据立法宗旨进行分析，比如，《反不正当竞争法》的宗旨是“促进社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益”，以及“经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德。”因此，提供“品牌口碑”服务公司通过“操纵口碑”方式而帮助他人进行虚假宣传的行为，违反了公平、诚信的原则，不利于公平竞争的市场环境，应属于不正当竞争行为，可依据《反不正当竞争法》进行处罚。
同时，根据《上海市反不正当竞争条例》第十一条规定“为其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传提供组织、策划、制作、发布等服务以及资金、场所、工具等条件；”，以及兜底条款“其他帮助进行虚假或者引人误解的商业宣传的行为。”的规定，提供“品牌口碑”服务公司“操纵口碑”的行为，属于为虚假宣传提供组织、策划、制作、发布等服务。因此，对于上海地区的提供“品牌口碑”服务公司完全可以依据该条款进行处罚。
综上，根据《反不正当竞争法》的规定，完全可以认定“被操纵口碑”事件中，对提供“品牌口碑”服务的“帮助他人进行虚假宣传”的行为构成不正当竞争行为，并应承担相应的法律责任。如此，才能维护公平、公正的市场竞争环境。
以上内容由万商天勤（上海）律师事务所朱永红合伙人律师原创，如需要转载，请注明作者及作者单位！
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