王敏老师：精细化控盘建立拐点时代营销新逻辑、制胜新方法
2023-02-21 16:38阅读：
精细化控盘
建立拐点时代营销新逻辑、制胜新方法
— — 认清市场，积极转变，重塑销售业绩突破的信心
本课程重点针对解决哪些营销问题：
总结过往传统营销的经验及优势，面对未来重新启航，建立拐点时代营销新逻辑
置业顾问、策划团队、渠道团队、营销管理者，四维一体创新营销新方法
项目总、横向部门团队如何理解营销、支持营销，实现全员营销力提升
拓宽视野，建立市场、客户、产品、营销、服务，五维表现力营销模式
课程背景：
在销售数据上：房地产行业的整体销售流速，正在经历急剧下滑周期。
在市场环境上：企业新增拿地的激情寡淡，市场信心严重不足，高库存去化是持续性压力。
在营销手段上：全城拓客、高周转、大开盘、摇号选房……皆成美好的回忆。
在政策层面上：之前限制什么，今天就松绑什么，确实在出手扶持，但效果不好评价。
在企业层面上：从营销总到项目总再到城市总，几乎几个月就换一批，但效果也不好评价。
结论：市场还是原来的市场，房企也还是原来的房企，盖出来的房子也还是原来那样的房子，营销总项目总城市总们没道理之前还是行业内的明星经理人，今天就突然变
得不会操盘了，所以做事的人，再怎么换，也还是原来那批人。
但客户的心态，却已经再不是当初的心态。
在过往“买到就是赚到”的时代，客户群体是积极感性的置业。
整体市场共同营造出，房产既保值又增值，而且未来还可以随时高价出手变现。
房地产行业的市场化规模，营销手段等，基本是在这样的市场环境中打磨出来的。
而今天，客户群体变得理性又消极，且仅从产品的使用功能角度出发，去完成置业的决策。
因此，行业在过往积累下的营销经验，几乎全部失效。
所谓的红极一时的标杆房企标准化，则必须建立在过往的市场黄金时代才有效。
……
面对如此棘手的新时代拐点，本课程将
打破所谓的营销标准化套路，以精细化营销为应对模式，展开营销新逻辑、制胜新方法的知识总结与案例分享。
深沉和分享国内前沿客观派、技术派营销团队在典型城市逆市营销的成功案例，深入讲解在市场拐点时代，如何自我激励，战胜对手，率先突围，最大化完成销售业绩。
课程收益：
针对一线置业顾问：
学会跑盘调研（知已知彼，掌握项目完整资讯）
学会接访（掌握客户首访、复访、多访的接待技巧）
学会约访（掌握通过电话、微信邀约客户到访的技巧）
学会盘客（梳理客户置业资讯，分析置业疑虑，判断成交概率）
学会逼定（掌握心理沟通技巧、话术促销技巧、决策元素判断）
学会转介（掌握成交客户的背后人脉资源梳理技巧，新客户挖掘）
针对策划经理/策划团队
学会项目核心价值点梳理
学会项目逆境下营销策略措施
学会营销策略方案撰写、提报技巧
学会市场竞品营销手段跟踪分析
学会营销推广渠道筛选
学会营销活动对接与执行
针对渠道经理/渠道团队
学会客户地图描摹
学会地缘客户拓客方案铺排
学会外市客户拓客方案铺排
学会市场渠道如何对接
学会拓客物料如何筹备
学会如何制定大客户拜访计划
针对案场经理/销售经理
学会如何管理好团队（会议、制度、奖罚）
学会如何使用营销费用（费率考核）
学会如何铺排营销推广策略
学会如何做项目定位
学会如何做价格方案
学会如何做佣金分配方案
学会如何制定推售计划
针对项目总/城市总/横向部门团队
学会以营销视角看清项目问题
学会如何配合营销制定生产计划
学会如何决策项目定位
学会如何决策价格方案
学会如何管控营销费率
学会如何决策营销方案
学会如何管理分销佣金费用
学会如何通过交房、物业服务等手段助力营销业绩增长
讲师经历对课程价值的加持：
讲师在地产行业从业近20年，由营销策划线入行，打下扎实、丰富的策略思路和方案撰写能力；完整经历行业通过各种经营模式实现规模化发展，经历高压调控后市场遭遇寒冬，企业和项目如何逆市营销。
近五年，讲师司职房企区域营销总经理，再到集团营销中心总经理，单年销售业绩均在百亿以上。以营销管理者身份归纳、总结、沉淀前沿客观派、技术派营销团队在营销策略、管控手段等各方面的优秀案例。近两年，讲师转型为房企城市总经理，以更丰富、更立体的视角总结营销对完成销售业绩的积极作用。
讲师在地产行业内的个人成长经历，无形中为课程内容贡献了实用性和宽广度，从客户思维到营销管理者思维，再到管理营销管理者的思维，讲师都一应兼具。并通过在全国各地几百场的授课实践与咨询服务中，不断的打磨课程内容，相信对在营销策略上寻求突破的企业、团队与个人，必然会有最实际的帮助和提升。
课程对象：
1、房地产公司城市总经理、项目总经理、营销总经理、营销总监、策划总监、销售总监、渠道总监等营销核心决策者、中高层人员。
2、房地产营销代理公司和营销策划公司的总经理及营销策划、销售核心层管理者。
3、一线置业顾问、策划团队基层工作者、渠道外拓团队基层工作者。
课程大纲：
课前2项内容梳理
第1项梳理：企业产品梳理
不同类型产品梳理
不同户型产品梳理
不同供货节奏产品梳理
市场库存竞争产品梳理
市场销售手段及价格策略梳理
第2项梳理：企业营销系统梳理
产品定位流程
产品定价流程
营销团队编制/架构
营销推广费用审批流程
营销政策审批流程
营销场地包装审批流程
营销物料审批流程
营销策略审批流程
第一模块：如何有效激活置业顾问团队，提升销售业绩
－为什么客户会信任我，找我买房？－
1.1如何让优秀的置业顾问，有信心在这个项目拼命付出
企业品牌认知
产品特质认知
明星经理人认知（城市总、项目总、营销总）
竞品认知（核心竞品）
市场认知（大环境、城市、板块、客户、数据常识）
自我认知（我的特长、我的优势、我的短板、我的目标）
1.2如何给置业顾问在销售时提供利于成交的场地与道具
1号场地：项目现场售楼处（交通、昭示性、外立面亮点、功能分区、硬装档次、灯光、温度、软装氛围、接待标准、卫生保洁；上岗标准、轮岗规则）
2号场地：市区售楼处（位置优势、和现场售楼处交通、如何转访）
临时场地：商超外展点（人流时间分布规律、和现场售楼处交通、如何转访）
移动场地：地推路演（线路、时间、节目、如何转访）
物料道具：折页、户型图、沙盘、区位图、分户模型、各类礼品
核心道具：样板间（实体/临建、做什么户型、做什么硬软装风格）
给客户洗脑的道具：项目宣传片、企业/项目/城市/板块/政策等利好资讯展示
促销道具：优惠政策、认筹礼品、认购礼品、特价房、特价车位、物业费减免
1.3如何有效提升置业顾问的销售说辞能力
基础说辞（项目说辞、区位说辞、沙盘说辞、样板间说辞、说辞技巧）
说辞提升（核心问题、负面问题、类比问题、置业话题延伸）
说辞竞赛（团队、区域、集团层面竞赛）
1.4如何有效提升置业顾问的邀约技巧
电话邀约技巧（物料准备、情绪释放、话题切入、沟通目标）
圈层活动后转访邀约技巧
主题活动后转访邀约技巧
客户来源的自我发力方向
1.5如何有效提升置业顾问的接待技巧
如何区分不同客户（星座、血型、九型人格、心理学知识、行为学知识）
如何接待自己不擅长接待的客户
如何拓宽自己接待不同类型客户的能力
1.6如何有效提升置业顾问的逼定技巧
如何充分了解客户资讯
如何掌握客户决策置业的关键元素
如何激发客户冲动决策
如何提升意向客户认购成功概率
1.7如何逐步完善置业顾问的价值提升
反馈客户对推广渠道的认知
反馈客户对产品优劣势的评价
反馈客户对物业服务的评价
反馈客户对竞品优劣势的评价
结交业内销售精英，学习优秀的销售技巧与建立自信的状态
结交金融人脉，提供丰富的金融合作方案
结交二手房人脉，掌握地缘优质客户
1.8置业顾问的专业能力+关键能力+核心特质总结
课后思考
01.职业生涯规划
02.企业文化认同
03.专业技术提升要求（哪些逼定手段，可以直接影响成交业绩？）
第二模块：如何有效激活策划团队，提升推广效率
－营销策略对客户到访、成交的有效影响－
2.1策划围绕业绩提升的工作生态树
如何收集、分析市场数据和案例
什么是行业认可的策划成果
什么是企业认可的策划结果
2.2策划工作中围绕业绩提升的顺境假设环境分析
人气充足
售楼处开放，地段位置优
样板间开放，突显产品优势+性价比高+市场同类产品缺陷明显
推广投放，契合客群关注媒体+市场公信力、优质媒体资源丰富
外展布点，宣传+吸引+转访售楼处
产品接受度高，主力户型畅销，大户型不滞销
价格区间符合客群心理价值位+对比竞品有明显优势
周边利好加持：交通、商超、医疗、教育、环境……
2.3策划工作中围绕业绩提升的逆境措施
在“到访下降”情况下：如何做到人气复苏
在“价格置疑”情况下：如何启动重塑价值
在“推广乏力”情况下：如何展开策略铺排
在“市场低迷”情况下：如何建立积极心态
在“负面影响”情况下：如何推进整顿提升
在“军心涣散”情况下：如何执行重组培训
在“竞争升级”情况下：如何做好应战准备
在“媒介低迷”情况下：如何鼓励主动创新
2.4策划部门的专业能力+关键能力+核心特质总结
课后思考
01.当企业要策划方案时，要的到底是什么？
02.假设策划方案在市场上买不到，那策划经理在企业内如何稳定成长？
03.在过往，传统的营销推广给我们留下哪些宝贵经验？
04.在未来，如何建立科学的营销推广思维？
第三模块：如何有效激活渠道团队，提升拓客质量
－我们到底要怎么做，才能将更多的客户拉访到售楼处？－
3.1渠道拓客围绕业绩提升的战略
前期筹备、调研客群、客户积累
稳定团队、引导方向、市场深拓
开拓市场、转访成交、客户裂变
3.2如何围绕业绩提升提高拓客工作的效率
速度快、力度强、激励到位
3.3渠道拓客围绕业绩提升的核心战术
客户是谁？（分类，制定不同拓客策略）
客户在哪里？（制图，分组分任务，全城收客）
线下拓客策略、执行细节（分行业、限时，攻坚突破口）
3.4渠道拓客围绕业绩提升的经验分享
什么是成熟的客户研究体系
外部竞争环境对拓客工作的影响要素
3.5渠道部门的专业能力+关键能力+核心特质总结
课后思考
01.当我们在组建自渠团队时，我们到底想要什么？
02.自渠拓客，从市场筛选到网格化推进，如何执行？
03.如何通过客户地图，制定完善的拓客策略？
第四模块：如何有效激活案场经理/销售经理，提升业务管理
－精细化操盘的管理思维与案例－
4.1围绕业绩提升，营销（四大）核心问题的解决思路
第一大核心问题：我们的客户是谁？
第二大核心问题：我们的客户在哪里？
第三大核心问题：我们怎么保证有效客户的到访量？
第四大核心问题：有效客户到访后我们说什么能促进成交？
4.2围绕业绩提升，你所在城市的市场需求预判，及解决思路（客户的：置业实际支付能力）
推广手段总结
直接认购型客户分析
非直接认购型客户分析
4.3围绕业绩提升，为什么要重视地缘客户的稀缺性？营销手段如何应对？
客户类型划分解析
大盘营销、超级推广手段解析
4.4围绕业绩提升，案场经理/销售经理,管理范畴进阶
单盘管理
双盘管理
多管管理
区域管理
4.5围绕业绩提升，营销策略管理
营销方案管理
推广承诺管理
媒介策略落地
4.6围绕业绩提升，销售业务管理
销售资源管理
销售承诺管理
售价管理
销售报表管理
案场销售管理
4.7围绕业绩提升，自我及团队管理
团队管理
自我提升
4.8围绕业绩提升，精细化操盘在全案营销中的重点工作
从把控客户感知层面，解析精细化操盘6大阶段的重点工作
项目筹备期：全年营销总纲与营销节点铺排
品牌立势期：完善→启动→执行修正媒体（渠道）推广计划
造势蓄客期：全年营销节点（重点）活动铺排
价值炒作期：最大化植入传播项目价值信息，强化客户认知
品质体验期：赢在细节，胜在体验，各横向部门全力保障客户完美体验
持续销售期：结合市场反馈、客户需求（痛点），调整升级产品附加值
4.9如何推进及完善社群营销的统筹工作
什么是社群营销
社群营销的成功案例解析
课后思考
01.如何精准的销售结果预估（洗客落位，避免水客；市场导向，质量优先）
02.营销视角下，各重要阶段核心动作的管控思路
03.全局、局部、微观视角下，营销能力如何提升
04.营销推广中，创新思维该如何落地？
05.如何实现社群营销对销售业绩的持续贡献？
第五模块：如何有效激活项目总/城市总/横向部门团队，提升内部营销力
－理解营销、支持营销，提升业绩完成率－
5.1地产开发在公司层面所经历的历程分析（2015-2021年）
摸索发展期、极速增量期、微利存量期
经营模式、企业收益、财务视角、政策管控
5.2视野开拓：政策、人口、房价、外部环境等对地产营销的关系分析
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政策环境：从中央政策定调分析大环境在引导的发展方向
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市场份额：从年度营销总量分析房企发展趋势及置业环境
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拿地土储：从拿地土储数据分析未来竞争格局及投拓风险
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人口未来：从新增人口数据分析人口红利效应及户配比例
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未来以来：从商品房交易主导逐步过度到存量房主导市场
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产业发展：从三四线城市产业发展分析收入和置业关联性
5.3如何参与拿地，完善精准投拓
投资原则解析
城市选择解析
投拓时机解析
5.4如何参与客研，确保优质产品输出
客户定位如何适应新时期房地产开发环境
标杆房企的客户细分体系
消费者决策点分析
爆款产品打造的核心思维
5.5如何协助运营，提升企业周转能力
标杆房企周转工作节点及计划执行解析
前策参与运营的具体工作解析
如何建立全链条货值管理方式解析
运营工作核心重点的发展变化
5.6如何做好前策后控，优化成本与财务
成本策划与控制解析
人员、过程、成本管理解析
如何通过可售比，提高资金使用效率解析
5.7如能通过优质服务，提升客户满意度
如何通过关注客户敏感点，优化服务内容质量，提升满意度
标杆房企服务体验标准解析
标杆房企客户价值保障标准解析
5.8项目总/城市总/横向部门团队如何关注定位、产品与销售
市场定位，就是如何挖掘项目价值
客户定位，就是如何挖掘客户资源
产品定位，就是速度和溢价的博弈
形象定位，就是如何打动置业客群
价格定位，就是与竞品直接的竞争
课后思考
01.哪一种企业经营模式更适合未来市场？
02.“房住不炒”、“人口下降”到底意味着什么？营销手段如何应对？
03.未知且被利空情绪影响的市场环境中，产品定位、营销推广应该如何做？
04.当下及未来，营销总的核心表现应该是什么样的？
05：当企业在说业绩目标的时候，说的到底是什么？
