百货转型与购物中心增值经营
2023-08-17 13:46阅读：
课程说明
课程名称：《百货转型与购物中心增值经营》
课时说明：标准版内容 1-2天，6小时/天
赢商为您的企业提供培训课程的咨询与定制服务，含商业地产、房地产及通用技能类课程（人力资源管理、领导力、执行力、销售管理、大客户管理、新媒体营销、行政办公、写作技巧、TTT、演讲、商务礼仪）等多品类的定制化内训服务，满企业多元化需求。
一、商业地产市场现状
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2、国内购物中心2020年开始的市场现状，并购与倒闭的集团化，2025年前主要商业集团正式底定。
3、商业地产5大困境与机会并存：同质化严重、倒闭并购盛、虚实融合热、线上线下合、存量盘活兴。
4、未来的5大发展趋势显现：消费者与商户、资产管理、智能大数据、社交体验、社区生活中心。
二、百货与购物中心的异同
购物中心租金为主与百货坪效追求带来的本质经营思维差异
1、从经营指标谈起：百货坪效的追求、购物中心的YTC
A）百货坪效带来的经营思维与困境、机会点
B）购物中心租金导向与YTC带来的经营作法
2、购物中心的各业务部门绩效指标带来的工作关键思维
A）营运部：租金收缴率、商户满意度、坪效
B）企划部：客流增长率、消费者满意度、费效比
C）招商部：租金单价溢价、招商率、招商品质
D）物业部：商户与消费者满意度、能耗管控、机电良善度
三、商业地产回归商业本质：消费者与商户视角
购物中心经营的核心指标—客流，非销售
1、何谓消费者与商户视角
A）日本龙头百货伊势丹每月一万顾客的意见询问
B）台湾百货每月路口的客群面貌记录
C）柏林SA广场、巴黎Aeroville广场、莱比锡HAB广场的勾子
D）曼谷MEGA的婴儿置椅、东京未来之光的补妆区、迪拜The Dubai
Mall的莲蓬头
2、商户与消费者满意度调查的引进
A）商户过半的面谈量：二年在店的店长
B）关键品牌的Focus
Group的面谈质：商户视角的痛点收集
C）商场内的顾客拦访量：每项目至少200样本量
D）会员的Focus
Group的面谈质：消费者视角的痛点收集
四、购物中心在同质化竞争时代的三个经营核心问题
购物中心三个核心问题：引流、留客、导流
第一个核心问题『引流』：客人为什么要来？
A）商场懂顾客：定位准确
B）变形虫核心商圈画法
C）租金溢价的客流法则
第二个核心问题『导流』：客人在店内怎么走？
A）商场知顾客：大数据透析
B）拿钱来换：室内WIFI
LBS、店铺级客流
C）拿勤来换：1080条痕迹
第三个核心问题『留客』：客人为什么重复再来？
A）顾客爱商场：用心经营效果
B）一分钟拦截沟通
C）经营技巧与大数据引进
五、案例分享
1、杭州黄龙万科中心项目核心商圈与竞争者调研报告
2、大悦城营销报告
3、纽约、柏林、迪拜、巴黎、伦敦、台北、东京、曼谷、新加坡、悉尼等18国120个项目创新业态。
六、场景化体验就是五感营销
柏林、迪拜、巴黎、伦敦、台北、东京、曼谷、新加坡、悉尼、香港、澳门100个项目案例分享五感营销
1、五感营销的视觉经营：专家指出品牌传播资讯83%由视觉接收
A）项目的设计：包括外墙、室内空间、室外空间设计引入品牌经营内涵
B）项目的环境：包括公共设施、物业环境、商户环境管理
C）项目的美感传播：由顾客来店全程移动过程的视觉沟通美感
2、五感营销的听觉经营：品牌与声音良好搭配可以带来96%的回忆效果
A）项目的声音设施：气氛营造、传播沟通、品牌印记塑造
B）活动举办：声音结合活动的优秀案例
3、五感营销的嗅觉经营：喷洒香味的商场让顾客停留时间提升36%
A）香味的商家：香味商户、品牌落位技巧
B）香味营销案例：香格里拉酒店经典香味营销案例、龙湖香氛品牌传播计划
4、五感营销的味觉经营：早餐麦片越脆销量提高20%
A）互动美食趋势：新商户分享
B）美食商户体验：装修趋势与体验营造案例
5、五感营销的皮肤经营：沃尔玛让顾客触摸卫生纸带来销量增加27%
A）消极的顾客体验提升：环境设施优化
B）积极的顾客体验增加：服务体验的增加
七、客户服务管理升级
商业地产服务升级：成本意识、痛点收集、现场法则、收益评估
1、服务一定有成本：专人专职专预算
A）有形：专人专职专预算（日本顾客服务台案例）
B）无形：制度体系表格与会议管理
2、服务反馈客户痛点：
A）每日：20+2法则，三个月一个循环，10个痛点，一年回顾
B）每月：店长会议六个成功关键
C）每季：1000+1000法则，睦邻计划与实施
D）每年：第三方满意度调研与每年比对
3、服务是面对面现场的体验：
A）一线服务人员的思维建设：快乐服务才有快乐体验（海底捞与胖东来案例）
B）二级管理人员：放弃本位主义与一线人员日常沟通作法
C）管理层以身作则：灯塔效应（台湾统一集团年度厕所清洁PR案例）
D）有姓称谓与仰视：称谓分寸、视觉与姿势（会员中心脸孔辨识与资料库案例、强生CALL
CENTER）
4、服务是必须可以评估：
A）奖惩制度：对内考绩挂勾与对外客人激励政策（胖东来客诉管理案例）
B）升迁制度：职位升迁制度强资历（日本商场副职升迁案例）
C）经营指标与满意度交叉比对：透过VIP重复到店率、指名率、商户续约率、租金上涨率等评估
八、基于新技术与大数据的精细化管理
经营二关键：持续让主力店保持客流制造能力、有效导引客流至高租金商户
1、精细化管理：三部门协同
A）主力店协同年度档期：拳头战的客群相互导流
B）立体化的动线判别：DROP思维的商户分类
C）预警周报告的经营：六个预警判断、商户诊断步骤
D）沟通会议管理：六次销售法则、最佳店长票选、财务收缴租金调整、物业报事流程
E）日常巡场实施：四次巡场、巡场关注、六个楼管问题
2、大数据管理：科技智能系统的引进
A）经营报表解读：日、周、季、月、年的运营重点报表
B）入口客流系统的解读：733法则与40家餐饮调整案例
C）店铺级客流的运用：销售与客流对比深入商户经营实况、四象限品牌角色聪明工具
D）智能停车系统的活用：创收的管理、女性停车位的创新
F）租金收缴率的平衡：短期收益与长期增收的多业务协同
3、日常的消费者拦访：20+2的季度报告与年度30个痛点优化
4、厕所领导学：台湾商场媒体公关的有效结合
5、生活中心的建立：BUYER的沟通、软与硬的兼施、主题化的管理、文化主题的实施
九、百货转型案例分享
1、百盛：上海优客城市广场、青岛金狮广场
2、银座：青岛和谐广场
3、王府井：长沙王府井家庭购物中心、西安CITYON熙地港
4、天虹：深圳、苏州CC
MALL、深圳Discovery、南昌COOL+
十、后疫情时代 商场应对策略与落地实施
后疫情经营策略：保商户、填满铺、立基础、建制度
1、现有商户掌控
A）商户经营摸底：专人专责梳理商户利润与成本，建立损益平衡标准线，将商户分级管理
B）商户帮扶计划：提出租金减免计划，商户行销方案等，采周会议掌握效果与调整效率
C）商户劝退标准：损益平衡线30%以下商户，一对一沟通劝退，保留日后合作关系
D）商户预警制度：透过这个时期，建立日常商户经营预警扶持制度
2、新商户开发
A）成立专责跨部门小组：店总经理召集，包括招商、营运、企划、财务、人力、物业等跨部门协同
B）建立新商户资讯收集网络：专人专责搭配委外机构，每周收集品牌拓展线上公开资讯
C）城市本地商户深度挖掘：全国连锁品牌思维调整为本地品牌落地主轴
D）建立商户长期维系制度：面对市场复苏期长，建立可靠可倚赖商户维系制度
3、商场经营升温
A）预算严谨与取舍：营销预算安排与销售淡旺结合，舍第一二季，预算主要用于第三四季
B）异业合作资源开发与引进：启动长期异业合作，主动往外寻找需要场地与客流的合作方
C）客流量提升为核心：将客流提升作为主策略，设定2019年与2022年二个对照目标
D）经营系统优化：优化忠诚会员系统、客流系统、经营分析系统等，为此投入足够预算打基础
4、收益调整
A）商户收益优先法则：保商户与满铺优先，年度成本预列租金减免，并采季度调整减免总金额
B）调整三年租赁决策：梳理商户合同时间与三年招商调整计划，合理调整三年租赁决策
C）季度调整弹性：因应市场混乱不可控，增加季度收益回顾会议，为商场团队保留经营弹性
D）建立季度预算回顾制度：由半年度预算会议调整为季度回顾，并建立各部门因应制度
十一、现场解惑
