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京东入局外卖掀营销战火：一场教科书级的“创始人营销”如何引爆全网？

2025-05-16 13:45阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/5489891921

在本地生活服务领域
京东正以“三板斧”
骑手社保保障、商家生态构建、百亿级补贴
劈开一条差异化竞争之路
4月11日，京东外卖宣布
将于4月11日早8点正式上线“百亿补贴”
通过全民补贴、爆品直降、精准用户福利三重策略
让更多用户第一时间记住“京东外卖”这四个字！
京东入局外卖掀营销战火：一场教科书级的“创始人营销”如何引爆全网？
京东外卖正展现出惊人的扩张速度
这种高举高打的策略
既是对美团、饿了么等先行者的直接挑战
也是京东自身零售基因
在本地生活服务领域的一次战略投射
...
今天，小编就和大家聊聊
京东外卖是如何搅动外卖营销战？
京东入局外卖掀营销战火：一场教科书级的“创始人营销”如何引爆全网？

01
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刘强东，给美团和饿了么送上一记重拳

近日，京东第一季度财报公开。据京东财报，京东集团第一季度收入为3011亿元人民币，同比增长15.8%，远超市场预期2894.4亿元，创下近三年来的最高同比增速。值得一提的是，在第一季度中，包括外卖业务在内的新业务收入达到57.53亿元人民币，同比大幅增长18.1%。
而且，在京东第一季度财报电话会议上，京东首席执行官许冉表示，“京东外卖业务日均订单将很快超过2000万单，这对我们这个业务也是个很重要的里程碑，我们看到了外卖业务对于京东整体的平台流量和新用户的拉动作用，同时提升了平台整体流量的转化率。”

至今，距离京东入局外卖才过去了三个多月，京东外卖就取得了显著成果。足以见得，京东外卖具有强大的发展潜力。在此基础上，刘强东亲自挂帅的行为，更是为京东外卖赢得了泼天的流量以及消费者的大力支持。4月21日，有网友发布刘强东送外卖的照片，并称“接到了东哥送的第一单外卖”。
京东入局外卖掀营销战火：一场教科书级的“创始人营销”如何引爆全网？
结束外卖配送工作后的刘强东，更是邀请了外卖骑手共同到海底捞吃饭。

京东入局外卖掀营销战火：一场教科书级的“创始人营销”如何引爆全网？

看到这里，不得不感叹，刘强东还是挺会做营销的！

02
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京东外卖 , 营销起盘做对了什么？


首先，表面打仗，实际借势。这波外卖大战，京东自始至终将美团作为“参照物”，商战经典单枪匹马入局的故事再次出现
。有人说京东善战，但打仗背后是借势。

其次，找到行业痛点，挑起认知反差。这一战，京东表现出反应迅速、行动力强、绝不手软的特点，但背后是通过找到外卖行业痛点，引发认知改变。当315，外卖安全问题再次曝光，消费者忧心忡忡，更健康的外卖比单纯把价格打下来的百亿补贴更打动人心；利润不超过5%的承诺背后是理解餐饮企业的难，把更多利润给到它们；上五险一金，让庞大的骑手群体感受到平台的温暖。

接着，老板IP，最好的营销符号
。几乎是一夜之间，刘强东送外卖、请骑手吃海底捞、陪他们一起喝酒的视频，刷遍全网。让其不忘本、带大家一起干的大哥人设再次巩固。除了亲自下场，“京东外卖利润率永远不超过5%。”、“打口水仗创造不了社会价值。”等网络流传的金句也凸显刘强东的性格并配合公司整波的舆论发酵。
京东入局外卖掀营销战火：一场教科书级的“创始人营销”如何引爆全网？

最后，讲故事，创造传播名场面。请一线员工吃海底捞、喝酒就是个好契机，也是这波营销里最大的一场戏。要知道，一般老板的摆拍、扮亲和在火锅局+酒局这种复杂且不可控的场面下是行不通的。

从网上流传着的片段看，没有精美的画面，没有老板员工间虚假的打招呼，有的是你来我往，推杯换盏，或一饮而尽，或掏心掏肺的真实场景。这凸显刘强东的人设。而整场饭局，甚至整波营销在两名一黄一蓝友商骑手出现的戏剧冲突感渲染下达到了高潮，也留下了这样一个传播名场面。
京东入局外卖掀营销战火：一场教科书级的“创始人营销”如何引爆全网？

03
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如何做好创始人营销？


首先，营造创始人IP形象。
刘强东以“千亿大佬”身份亲自送外卖，天然
形成“阶级反差”与“职业反差”。进一步强化真实感，消解用户对品牌的距离感。这种“老板下场干活”的叙事，比传统广告更能激发情感共鸣。
与此同时，从早年送快递到如今送外卖，刘强东多次以“一线体验”塑造“实干家”人设。此次事件中，
他双手递餐、与用户互动、请骑手吃火锅等细节，将“创始人IP”与“服务精神”深度绑定，为京东外卖注入“可信赖”的品牌基因。

其次，情感营销：吸引共鸣。刘强东请骑手吃火锅的视频中，一句“大家辛苦了”直击配送员群体痛点。配合京东“全职骑手五险一金”“兼职骑手商业保险”等政策，将企业责任具象化，对外传递“善待劳动者”的价值观，与竞品形成差异化认知。当事人阴先生强调“支持骑手权益”的发言被广泛引用，京东顺势将话题引向外卖行业“二选一”“骑手保障”等社会关切点。通过“免单20分钟超时订单”“保障骑手收入”等承诺，京东外卖从商业竞争升级为“行业改革者”形象。

最后，借势营销：以行业争议为跳板。事件同日，京东发布《致骑手公开信》，剑指竞对平台“强迫骑手二选一”，并宣布超时免单政策。刘强东的送餐行为与公开信形成“软硬结合”的传播矩阵，既转移舆论焦点，又为京东外卖贴上“反垄断斗士”标签。

京东巧妙穿插业务数据：上线40天日单量破500万、覆盖126城、30万商家入驻。这些数字与创始人亲送外卖的“故事性”结合，既展示实力，又暗示市场潜力，吸引商户与用户双向涌入！


总结：
外卖市场的媒介战，本质是用户心智的争夺。京东的破局、美团的防守、饿了么的奇袭，共同勾勒出本地生活赛道的新图景——未来的赢家，必是那些既能用创意点燃话题，又能用行动兑现承诺的企业。对于其他行业而言，这场战役的启示在于：
在流量红利见顶的时代，唯有“人心红利”才是终极战场！

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