什么？给杨贵妃送荔枝的筐子里隐藏着惊天秘密-精锐纵横营销策划案例26：长安花菜籽油

项目背景
菜籽油市场进入爆发阶段，一直在陕西等地市场发展很好的石羊集团欲打造全国性的菜籽油品牌。
精锐纵横营销策划团队的洞察
1、菜籽油风味根植于国人味觉记忆，随着中华传统文化全面回归，其市场需求觉醒，日益显现潜力。人们认为妈妈做的菜好吃，并非因为每个妈妈都是厨艺高手，而是从小吃惯了妈妈做的味道，味觉启蒙得到了“培养”，往往七岁前就形成了味道偏好的记忆。而对于菜籽油风味的记忆，深藏于很多人心中，可以说菜籽油是很多人的“味觉初恋”，后来受到色拉油等新兴油品的诱惑而“移情别恋”，但菜籽油独有的风味记忆深深烙印于国人心底，随着传统文化的复兴，对老味道的追寻和需求逐渐复苏，菜籽油行业呈现出前所未有的市场潜力，此时行业内没有全国性强势品牌出现，留给基础扎实的石羊集团巨大的机遇空间。
2、菜籽油的核心利益是“香”。受到土榨油、问题油的影响，过去菜籽油往往诉求工艺上的安全性，但安全是预包装油品的标配，人们对于天然原生态和安全的需求其实是伪需求。对于风味油，菜籽油能够提供给消费者的最核心利益其实是“香味”，其独特香味是川菜的基础用油，麻婆豆腐、水煮鱼等等你耳熟能详的菜肴离了菜籽油就失去灵魂。因此，如何强化菜籽油的香才是本次策划的重点。
3、电商兴起多时，但受限于物流成本过高等因素，目前线下渠道仍是食用油的主流销售渠道，竞争激烈的线下渠道，依然是企业投入的重头戏。
4、菜籽油的目标消费群体年龄跨度大，以女性为主的老、中、青家庭餐桌决策人，其媒体使用习惯覆盖传统媒体和时兴的移动互联网媒体，接收信息的渠道分散，传播上很难一网打尽。
精锐纵横营销策划思路
1、全新品牌打响全国第一枪
要做全国性菜籽油品牌，第一步就是要有一个气势上能号令全国的名字。毫不夸张的说，目前一个项目最大的难点不是提炼诉求、不是品牌形象，而是创意一个意思精确、形象鲜明、朗朗上口，又能注册的“好名字”，品牌名称注册难度逐年加大，竞争激烈，得遇一个好名字不亚于等待“天公作美”。所幸，在客户的资料库中，我们发现了一枚闪着24k金光的好名字：“长安花”， “春风得意马蹄疾，一日看尽长安花”，这既符合诞生于西安的品牌底色，又赋予品牌以全国