茅台市值逼近1.5万亿，复盘当年“国酒”保位战：精锐纵横营销策划案例29：茅台酒
2019-09-29 15:07阅读：
项目背景
2006年，区域强势白酒品牌水井坊大举提价，一瓶卖到了660元，一下子代替了茅台，成为政商宴席上的主流高端用酒。而此时，位居“国酒”地位的茅台零售价还在360元上下徘徊，被抢占高端宴席市场的境况，虽不会动摇其深厚的品牌根基，仍使茅台在竞争中趑趄难安，倍感压力。精锐纵横营销顾问有限公司总经理王海鹰先生因此受邀与时任茅台董事长季克良、总经理乔洪进行座谈，为茅台的营销策略给予提升建议。
精锐纵横营销策划的洞察
精锐纵横营销策划团队服务客户多年，在营销问题方面早就积累了一套“表象需求”与“真相需求”的洞察经验。90年代末，国内的保暖内衣品牌崛起，当时精锐纵横王海鹰先生服务行业领导品牌“俞兆林”，通过调研发现，消费者买保暖内衣的目的不仅是保暖，要保暖买羽绒服比保暖内衣更保暖，消费者买保暖内衣的目的是想让身材显得更好，冬天不至于穿的太臃肿，而俞兆林保暖内衣下摆做得太大，女孩穿牛仔裤时塞进保暖内衣很不好看，用现在流行的话说“这下真相了！”于是王海鹰先生建议俞兆林做收腰、提臀、束胸的保暖内衣，当时这一建议并未被俞兆林采纳，最终被“婷美”后来居上。酒类产品尤其是中高端酒品更是如此，表象上，人们喝茅台是为了喝到好的酒质，喝到“酱香”的口感，但真相“喝的是面子”——中高端酒品，是世界上最“势利”的产品，用途多是送礼、宴请，虽有自用但不是主流。而送礼宴请是一种很“势利”的行为，请什么人赴宴、送什么人礼物，人们心底早有预算，根据关系亲疏远近、人物地位高低、事务重要程度，早就在心里设定了“价位”，尤其是涉及到“国酒”地位的茅台酒，酒质本身不重要，面子才重要。
精锐纵横营销策划建议
精锐纵横营销策划团队大胆建议茅台酒
2006年，区域强势白酒品牌水井坊大举提价，一瓶卖到了660元，一下子代替了茅台，成为政商宴席上的主流高端用酒。而此时，位居“国酒”地位的茅台零售价还在360元上下徘徊，被抢占高端宴席市场的境况，虽不会动摇其深厚的品牌根基，仍使茅台在竞争中趑趄难安，倍感压力。精锐纵横营销顾问有限公司总经理王海鹰先生因此受邀与时任茅台董事长季克良、总经理乔洪进行座谈，为茅台的营销策略给予提升建议。
精锐纵横营销策划的洞察
精锐纵横营销策划团队服务客户多年，在营销问题方面早就积累了一套“表象需求”与“真相需求”的洞察经验。90年代末，国内的保暖内衣品牌崛起，当时精锐纵横王海鹰先生服务行业领导品牌“俞兆林”，通过调研发现，消费者买保暖内衣的目的不仅是保暖，要保暖买羽绒服比保暖内衣更保暖，消费者买保暖内衣的目的是想让身材显得更好，冬天不至于穿的太臃肿，而俞兆林保暖内衣下摆做得太大，女孩穿牛仔裤时塞进保暖内衣很不好看，用现在流行的话说“这下真相了！”于是王海鹰先生建议俞兆林做收腰、提臀、束胸的保暖内衣，当时这一建议并未被俞兆林采纳，最终被“婷美”后来居上。酒类产品尤其是中高端酒品更是如此，表象上，人们喝茅台是为了喝到好的酒质，喝到“酱香”的口感，但真相“喝的是面子”——中高端酒品，是世界上最“势利”的产品，用途多是送礼、宴请，虽有自用但不是主流。而送礼宴请是一种很“势利”的行为，请什么人赴宴、送什么人礼物，人们心底早有预算，根据关系亲疏远近、人物地位高低、事务重要程度，早就在心里设定了“价位”，尤其是涉及到“国酒”地位的茅台酒，酒质本身不重要，面子才重要。
精锐纵横营销策划建议
精锐纵横营销策划团队大胆建议茅台酒
