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商务谈判中的心理因素研究（二）

2009-04-27 00:34阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1346918915

第一章 引言

1.1 研究意义

进入21世纪，我们已经处在一个越来越商业的时代。伴随着我国经济的快速发展，尤其是我国加入WTO以后，企业竞争日益激烈，商务活动更加频繁。企业要达到营销目标，只依靠本身显然不可能，需求借助外界的人和事物来完成，要沟通、交流、推介、协调、说服，实质就是商务谈判，商务谈判对于企业来说，已无处不在。
商务谈判，既是商务问题的谈判，也是心理的较量。它不仅被商务实际条件所左右，也受到商务谈判心理的影响。在商务谈判中，运用谈判心理知识对谈判进行研究，分析“对手的言谈举止反映什么？” “其有何期望？” “如何恰当地诱导谈判对手？”等等，对成功地促进谈判很有必要。
此外，商务谈判虚虚实实、真真假假的心理策略对谈判的成果影响很大。因此，研究和掌握影响商务谈判的各种心理因素和谈判策略及技巧，对提高谈判人员自身的心理素质，揣摩谈判对手的心理并实施行之有效的心理诱导，提高谈判人员谈判的艺术性以及灵活而有效地处理好各种复杂的谈判问题，成功的开展和完成商务谈判很有必要。

1.2

研究综述 英国哲学家弗朗西斯•培根在他写的《谈判论》 中指出：“与人谋事，则需知其习性，以引导之；明其目的，以劝诱之；谙其弱点，以威吓之；察其优势，以钳制之。”培根此言对于从事商务谈判至今仍有裨益。
美国商务谈判协会主席杰勒德·尼尔伦伯格于1986年提出“谈判需要层次理论”，他认为在个人与个人之间，组织与组织之间；国与国之间，在任何一种非个人谈判中，都有两种需要在同时起作用，一种是组织者的需要，另一种是谈判者的个人需要[7]。
房萍在《试论营销谈判中商谈的技巧》中认为营销谈判中商谈说服工作的关键在于抓住对方的心理，本着谈判的需求原理，综合的加以运用和统筹兼顾，一定能起到最佳的效果[5]。
《销售谈判中如何满足对方的心理需求》中认为为了获得良好的谈判效果一定要千方百计的满足对方的心理感受，给对方良好的心理感觉，也为今后双方的继续合作奠定良好的感情基础。
王健健在《浅析谈判中的群体心理》中认为通过分析了谈判群体的心理影响及几种典型的群体心理,从中我们感到在团队合作的今天，谈判中群体心理的影响和作用将越来越重要。
本文以商务谈判中心理因素研究的理论知识为基础，结合商务谈判活动和专家学者们的研究成果，根据谈判人员在商务谈判中，因多种心理因素影响谈判效果所遇到的实际问题，提出合理化的谈判策略及技巧，为谈判者提供宝贵经验。

1.3 研究内容

本文共分为四个部分：
第一章 引言
主要介绍研究本课题的意义，国内外学者的研究成果以及论文写作过程中所使用的方法。
第二章 商务谈判中心理因素研究的理论基础
主要介绍个性差异理论、需求动机理论、激励、态度理论和群体心理理论的研究内容及结论。
第三章 商务谈判中的心理因素分析
简略介绍了商务谈判心理的内涵和特点，重点介绍了六大心理因素对商务谈判的影响，以及它们是如何产生影响的。
第四章 基于商务谈判中心理因素的谈判策略
主要介绍了针对影响商务谈判中心理因素的所采取的谈判策略及技巧，为谈判者提供宝贵经验。

1.4 研究方法

本文主要使用了文献研究法、比较分析法和案例研究法。
1.文献研究法
用这种方法主要是通过图书馆和网络搜集商务谈判心理领域的相关文献,通过对文献的研究,借鉴相关观点和解决问题的思路。
2.比较分析法
用这种方法通过对心理因素多个理论的对比，分析,更加深入的了解和认识商务谈判中心理因素的影响。
3.案例研究法
用这种方法在研究过程中引用典型案例辅助理论说明。

第二章 商务谈判中心理因素研究的理论基础

2.1 个体差异

20世纪60年代和70年代，谈判者的个体差异是社会心理学研究谈判所集中的亚领域之一。但随着社会心理研究向社会认知研究的发展，谈判像许多人际主题一样，逐渐丧失了在社会心理学研究中的重要地位。
Rubin和Brown（1975）收集了关于谈判中个体差异的文献，人口统计项目和人格变量都包括在其中。分析结果表明，尽管研究者们对这一问题进行了大量研究，但谈判者的个体差异却似乎并不能解释多少谈判者行为中的变异。即使当个体差异的确影响了谈判结果时，这些影响也会被情境特点中的细微变化所掩盖。尽管仍然有人认为个体差异会对谈判结果产生影响，但很多研究已经表明，简单的个体差异对谈判结果的预测作用是非常有限的。而且，个体差异很难为谈判者所控制。还有大量的证据表明，即使是专家，为了准确地构想出一种应对策略而对他人的人格作临床评价的能力也是有限的[11]。

2.2 需求动机理论

商务谈判双方为了协调彼此的经济利益，需要对双方的意见进行反复的交流和磋商，而这些意见或建议的提出，都是它们心理活动的反映和结果。因此，要使谈判获得成功，就必须研究谈判者的心理需求。
马斯洛的需求层次理论是需求理论的代表，在马斯洛的需求层次理论中，马斯洛将人类的需求分为五个不同的层次，它们分别是生理需求、安全需求、归属需求、尊重的需求和自我实现需求。这些需要从基本需要开始排列，依次上升到最高需要。
1.生理需求 生理需求包括对食物、水、空气和住房的需求等，它们是人们最基本的需求。
2.安全需求 安全需求是指对于安全稳定、无忧虑和一个有结构的、有序的环境的需求。在员工工作中，员工的安全需求表现在安全的工作条件、公正和明确的规章、规定、工作保证、轻松自在的工作环境、退休和保险计划等。
3.归属需求 后三个层次的需要称为高层需要。归属需求是指对社会交往、感情、爱情、友谊和友情的需要，包括在工作中的交往机会、协作机会和发展新的社会关系的机会等。
4.尊重需求 人们需要从别人那里得到尊重，也需要自尊。在组织中，它包括获得能产生成就感和责任感的机会。
5.自我实现需求 最高一层是自我实现的需要。从本质上说，这种需要是指一种能最充分地发展个人的真正潜力，表现个人的技能、才干和情绪的愿望。
马斯洛认为，人类价值体系存在两类不同的需求，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需求和生理需求。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需求，称为高级需求。　
人都潜藏着这五种不同层次的需求，但在不同的时期表现出来的各种需求的迫切程度是不同的。人的最迫切的需求才是激励人行动的主要原因和动力。人的需求是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。
马斯洛的需求层次理论，对我们分析双方谈判人员的需求是很有帮助的。
首先，经济谈判的动力归根到底是为了满足人类需求，经济谈判的直接目的多种多样。
其次，商务谈判人员也和其他人一样，具有人们所共同经历的心理发展过程，他们同样需求生存、需求安全感、需求友谊，希望获得尊重和追求自我实现。这些需求往往要通过谈判者在谈判中的追求体现出来。

2.3 激励理论

自从本世纪二三十年代以来，国外许多管理学家、心理学家和社会学家结合现代管理的实践，提出了许多激励理论。这些理论按照形成时间及其所研究的侧面不同，可分内容型激励理论、过程型激励理论和行为修正型激励理论。
1.内容型激励理论
内容型激励理论，就是针对激励的原因与起激励作用的因素的具体内容进行研究的理论。
(1)马斯洛的需要层次理论在企业管理中的应用
①低层次的需要只有得到部分满足以后，高层次的需要才有可能成为行为的重要决定因素。
②高层次的需要比低层次需要更有价值，人的需要结构是动态的发展变化的。
(2)奥德弗的ERG理论
“ERG”理论是生存－相互关系－成长需要理论的简称。奥德弗认为，人的需要有三类：生存的需要（E），相互关系需要（R）和成长发展需要（G）。
该理论认为，各个层次的需要受到的满足越少，越为人们所渴望；较低层次的需要者越是能够得到较多的满足，则较高层次的需要就越渴望得到满足；如果较高层次的需要一再受挫者得不到满足，人们会重新追求较低层次需要的满足。这一理论不仅提出了需要层次上的满足到上升趋势，而且也指出了从挫折到倒退的趋势[12]。
2.过程型激励理论
过程型激励理论是研究从人的动机产生到最终采取行动的心理过程的理论。它的主要任务是找出对行为起决定作用的某些关键因素，弄清它们之间的相互关系，以预测和控制人的行为。
(1)弗鲁姆的希望理论：
弗鲁姆认为，一种激励因素的作用大小取决于两个方面：一是人对激励因素所能实现的可能性大小的期望；二是激励因素对其本人效价的大小。激励力量等于期望值和效积的乘积，即：
激励力量＝期望值*效价
所谓“希望”，就是指根据过去的经验，对获得某种结果概率的判断。所谓“效价”，就是指此人对这个激励因素的爱好程度，即对他所要达到目标的价值的估计。
(2)亚当斯的公平理论：
“公平理论”是研究人的动机和知觉关系的一种理论。亚当斯认为，一个人对他所得到报酬是否满意，不是只看其绝对值，而是进行社会比较和历史比较，看其相对值。两种比较结果相等时就公平，公平就能激励人。反之，就会使人感到不公平，不公平就产生紧张、不安和不满情绪，影响工作积极性的发挥。
3.行为修正型激励理论
行为改造理论是研究如何改造和转化人们的行为，使其达到目标的一种理论。
(1)亚当斯的挫折理论：
由于目标无法实现，动机和需要不能满足，就会导致产生一种情绪状态，这就是“挫折”。使人产生挫折心理的三个必备条件：
第一，个人所得期望的目标是重要的、强烈的；
第二，个人认为这种目标有可能达成；
第三，在目标与现实中存在难以克服的障碍。
人受挫折后的行为表现：根据不同人的心理特点，受到挫折后的行为表现主要由两大类；
第一，采取积极进取态度，采取减轻挫折和满足需要的积极适应的态度。
第二，采取消极态度，甚至是对抗态度，诸如攻击、冷漠、幻想、退化、忧虑、固执和妥协等。
(2)海德的归因理论：
它是关于人的某种行为与其动机、目的和价值取向等属性之间逻辑结合的理论。
归因可分为两类：一是情境归因；二是个性倾向归因。情境归因是把个人行为的根本原因归为外部力量，如环境条件、社会舆论、企业的设备、工作任务、天气的变化等。个人倾向归因，是把个人行为的根本原因归结为个人的自身特点，如能力、兴趣、性格、努力程度等。

2.4 态度理论

有关态度的各种理论观点。可区分为几大类，即学习理论、诱因理论和认知理论。
1.学习理论　包括经典条件反射理论和强化理论，也包括A.班杜拉的社会学习理论。这方面的代表人物C.I.霍夫兰认为，人的态度主要是通过联想、强化和模仿而产生的联想、强化和模仿正是学习的3个主要机制。经典条件反射理论重视联想或联系,强化理论重视强化,社会学习理论重视模仿。
(1)经典条件反射理论　认为态度对象（条件刺激物）与引起积极或消极情绪的事作（无条件刺激物）之间的重复的、系统的联系，可以产生对该对象的积极或消极的态度例如纳粹分子这个词通常与恐怖罪行有联系,人们痛恨纳粹分子是因为把他们同恐怖罪行联系起来了。
(2)强化理论　认为人们习得从事某个行为是因为该行为伴随着某种愉快的事情，人们习得避免某个行为是因为该行为伴随着某种不愉快的后果。运动增进了身体健康,这是一种正强化,从而加强了对运动的积极态度。学生学会了不在课堂与老师对抗，是因为每次对抗都会带来不愉快的后果。
(3)社会学习理论　认为人们学习社会态度和社会行为往往只是由于观察到榜样的态度和行为。小孩学会点火是由于观察到母亲的点火行动。青少年的政治态度可能来自于观察他人的态度。模仿可以不需外部强化，只通过观察榜样。
2.诱因理论　由J.L.弗里德曼于1985年提出，与决策理论和交换理论有密切联系，包括预期价值理论和认知反应理论。特点是更加重视人的主动性，而不像学习理论那样主要把人视为被动的反应者，重视当前诸诱因的平衡，强调采取某种态度时的得失，采取最大收益的态度。
(1)预期价值理论　认为人们倾向于采取能导致最好结果的态度，拒绝采取能导致不良结果的态度。人们在决定态度时力图扩大主观效用，主观效用是某结果的价值和该态度产生该结果的预期的乘积。
(2)认知反应理论 由

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