新浪博客

紫禁城的角楼和生活化营销

2009-05-18 11:20阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1378157031

终于找了个时间，在晚上去看紫禁城北的角楼夜景，算是近来给自己的一个放松吧。

一直认为，紫禁城的角楼是个巧夺天工的建筑单体。这可能是来自于小的时候曾经读过的一本关于北京的传说故事中的角楼的故事吧，据说这个角楼是工匠师傅们在苦思冥想仍不得法的时候经由鲁班点化才建成的。

站在角楼的东北角，隔河望去，夜间的角楼连同在护城河中的倒影和两维延伸的故宫城墙，绝对是紫禁城最美丽的角度之一。也是看的这个角度的照片多了，所以也就更加萌生了去实地看看的想法。

紫禁城的角楼和生活化营销

在这个观看角楼的绝佳位置上呆呆地观看许久之后，便顺着护城河自东向西走去，眼光也随之在泛紫色的护城河、红色的古城墙、摇曳的古树枯枝间前行。时有散步的老人和家人，还有数对老外，嬉戏而过。深呼气，虽未到春天，却也是格外清爽。

放下了对角楼的期待的满足，沉浸在河边的闲适和悠乐中。这才是生活。

有个在二环内的项目，把主推广方向放在了“北京家族”上，为了充分的体现这个“北京家族”的内容，设计了诸多的场景：人艺、胡同内的糖炒栗子、戏楼内的京剧扮相等。最能够打动人的永远不是房子本身，而是房子所能够给大家带来的生活内容。就像是购买这个项目的人，更希望购买的是这个位置所
能够体现的“北京家族”的生活。

就像是故宫之于我能有何意义？但是如果能够饭后在这河边散散步，吹吹凉风，确是一种难得生活。这是建筑元素和生活方式的区别。

房地产，一直以来就希望不仅仅是在兜售产品，而是出让一种生活。

以目标客户典型性生活特征为主题，贯穿全流程的内容，在产品——现场体验——营销形象——物业服务层面的全面建构，以实现此种居者理想。

产品层面：设计生活

产品是未来形成生活场景的第一要素。

我们把生活场景分为：个人场景、家庭场景、邻里场景三个层面。需要对位于目标客户的生活状态精心去设计和打造这种生活场景。

也就是我们经常提及的“人性化住宅”。

基于系列技术指标的权衡和财务的权衡，仅仅实现了基于开发商和地块条件的思考，不融入客户的生活需求内容将无法在未来的竞争中立于优势地位。

万科的花城系列和城花系列，以新都市主义规划理念为核心主张，强调邻里空间和公共空间的规划思路，就能够更易于实现基于产品场景的生活化目标。

来自广州的星河湾和来自重庆的龙湖，让北京的业界清醒地认识到了园林景观能够带给大家的震撼和生活于此的期望和冲动。即便是在沈阳这个东北城市，亿达的系列项目中对于园林的塑造也曾让我们这些在北京的所谓业内人士所震惊——一直以北方为理由去回避与南方的园林差异，实则在北方的北方也可以做得如此的精致。曾因此汗颜许久。

体验层面：展现生活

生活化样板体验系统，把参观样板间转化为参过一个典型参照客户的家，样板间传递的不只是空间感受，而是透过这个空间向大家展示这个家的主人的身份特征、兴趣偏好、乃至发生在他们一家人身上的种种美好的故事。

将每一个样板间的设计，定位于一个典型客户，形成样板间的设计主题。进而根据客户的自身兴趣和偏好，指导和丰富样板间内的空间利用、家具配饰、特色风情等内容。

去过滟澜山的人，很多人会对他的样板间中的摄影室留下深深的印象，那个摄影室的墙上挂满了这个爱好摄影的主人所留下的足迹和故事。

营销层面：诉苦生活

在刚性需求的前提下对位于客户特征的生活化内容传递，是直击客户的深层需求的最直接也是最有效的内容。万城华府的桥牌系列、朱雀门的全家福系列，无不是在通过此种生活化场景进行传递项目的信息。

变房地产的项目为场景，描述发生在场景中的故事。

曾听一位住于别墅区的朋友聊天，提及她的斑点狗的故事。别墅区中有一个硕大的湖，湖上可以行船。她的这只名为“小酷”的大斑点，每次走在湖边都是怯怯的。有一次她将这只大斑点强行拉到了船上，结果把小酷吓的扑倒在地、四爪分开，仅剩一个脑袋时不时的探出来看看周边的湖面。

这就是住在别墅区的生活，是集合住宅中所不能出现的。

提及别墅内的生活，总是记起柯达的一个广告，一个小女孩在院子里给她的大狗洗澡，结果大狗很不情愿的摇了摇肥胖的身躯，水珠四溅，打在了小女孩的身上。很简单的一个场景，却是很能够吸引和打动许多人的。

生活的魅力，永远大于任何超炫的词汇。

也曾有个小户型项目描述他的客户需要由租转购的状态“拒绝在别人的房子里洗澡，拒绝在别人的房子里做爱，拒绝在别人的房子里遭遇寂寞——拒绝喜欢窥探的房东以及他那条心事重重的老狗”。拥有自己的小房子和租别人的房子的心理差异和生活差异，跃然纸上。

物业层面：实现生活

物业总让大家感觉是房地产的营销末端，或者是后营销内容。因此在实际的营销过程中往往对他的要求更加放在了销售期的体验环节上。

实则，客户购买的房产，长期相伴的是物业的内容。我们在产品中所设计的内容、在体验环节中所展现的内容，在营销环节中所诉求的内容，都最终要实现在物业的环节上。

好在日渐品牌化的开发公司，开始将关注点从售前同样关注到了售后，因为今天的售后会影响到明天的售前。诸如万科、龙湖等企业的物业公司，已经日渐成为万科、龙湖等企业的老业主们持续购买他们项目的核心原因之一。

龙湖的slogon叫“善待你一生”，物业所最终实现的生活才是我们作为居者的最终的生活。希望有更多的项目能够认同或实践“善待你一生”的理念。

如此，则幸甚。

亚豪房地产综合运营服务机构（www.yahao.cn）

我的更多文章

下载客户端阅读体验更佳

APP专享