“四招”奠定王者地位保利拉菲公馆杀出重围

2010-10-28 13:11阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1378157031

保利拉菲公馆项目自诞生之日便注定了其不平凡的营销历程。高于周边竞争项目的成本价决定了我们不能与他们拼价格，而价格为王显然是上半年包头房地产市场的杀手锏。这种情况下，我们如何才能杀出重围？把这个保利地产进军昆区的首个项目做到叫好又叫座，确实是个难题。

“四招”奠定王者地位 <wbr>保利拉菲公馆杀出重围

2009年9月12日，保利拉菲公馆正式开盘。厚积薄发，开盘两天热销500余套，剩余户型基本为本地市场抗跌性最大的纯南向户型。热销的同时，深刻的法式高档社区烙印也打在了项目身上和客户的心中，实现了业绩与形象的双赢。保利拉菲公馆何以实现热销？回顾起来主要从定位、推广、蓄客、入市四个方面进行了有效的运作，这“四招”的成功运用，奠定了该产品的王者地位。下面逐一解读：

定位之变

首先与保利花园在青山区的一枝独秀不同，保利拉菲公馆所处的昆区南部区域竞争尤其激烈。首先是项目竞争激烈，以保利拉菲公馆为中心，项目四边一路之隔就有三个项目，且规模与拉菲相当甚至有过之。其次是价格竞争激烈，除项目西侧名流置业尚未定价以外，东亚世纪城和京澳港·帝景定价均低于本案约1000元/平米，其中东亚世纪城更是凭借极具竞争力的价格三个月成交900余套，占据昆区销冠位置。

由于前期推

广案名保利香槟整体格调偏软，后期不利于延展，这种情况下，我们面临着第一个重大的抉择——是否更换案名？

经过了几轮激烈深刻的讨论，结合项目营销进程，项目组认同了更换案名的提案。最终确定了以法国红酒之王为寓意的“保利拉菲公馆”。

推广之力

新案名确定以后，面对如此激烈的区域竞争，我们在推广上深挖优点，无限放大

保利地产17年文化底蕴、六年六城的法式建筑精髓无不决定保利拉菲公馆必然是一个高品质法式社区，虽然考虑到成本问题，在产品立面及社区园林上有所精简，但仔细深挖依然可以找出诸多优点，并加以放大。

六米挑高入户大堂、底层花岗岩立面、鹿城首席法式会所、简装交房等诸多产品优势是周边项目所不具备的。

保利地产的品牌价值不仅停留在央企第一地产品牌的排名上，其背后所蕴含的十七年建筑底蕴、企业文化无一不是产品质素的保证。而与北京保利众多资源的共享更是其他项目难以比拟的。

虽然只是一路之隔，但拉菲四邻多出了两条主干道，一条成熟商业街，一座公园，一个少年宫，一个图书馆。少了一个变电站，N座高压电塔。几百米的距离对生活的质量与安全性产生了质变。

如果说保利花园的物业改变了包头没有专业物管公司的历史，那么保利拉菲公馆的物业将是包头高端物管的另一个标杆。

蓄客之道

在蓄客方面，房交会不但彻底引爆了刚性需求，也开启了升级型置业的大门。下半年东亚世纪城和京澳港·帝景的持续低价货量供应必然更严重的分流保利拉菲客群中的摇摆派。且随着区域内金茂豪庭、江南文枢苑两个价格同档的项目开盘适销，也分流了不少同档购买力的客户。同时由于示范区及售楼处迟迟未能开放，很难从产品方面给予现有客户以信心，从而培育他们的忠诚度。

在这种情况下，我司提出进行深度资源整合，针对升级型客群进行蓄客。具体方法是以保利在包头的2000余组业主，10000余组到访者的庞大客户资源，与包头市各大商家、企业进行谈判，实现客户及销售资源共享。而这些商家、企业均是我司精心挑选出的升级型客群日常出入的平台（餐饮、车行、酒行、奢侈品牌等）。并且，升级型客群不但能享受到保利与这些商家的双向优惠，还可以享受到北京保利的整合资源（保利大厦、博物馆、剧院等）。这些超出产品的附加价值，除了符合当地客群的求实惠心里之外，更能满足包头人好面子的虚荣心。从而以更精准、更具吸引力的方式保鲜现有客群，深挖有新生客群。

入市之机

最后，便是入市时机的选择。由于拉菲公馆高于周边项目近1000元/平米的均价，而在蓄客期客户仅能从图像材料上获得意向性的产品印记，这对于客户的购买忠诚度极其不利。因此我们一直坚持依靠售楼处、示范区等实景展示为主来支持项目高端品质，直至新售楼处和示范区开放的同时才正式开始认筹，而从认筹结果来看，实景体验的震撼对于客户的购买决定起了极其重要的作用。结合工期，项目最终定于9月12日开盘，而这个日期也正是东亚世纪城和京澳港·帝景两个项目供应青黄不接的时间段。

由拉菲公馆的热销，我们可以看出，在高档住宅项目的操盘过程中，前期定位便要符合高端客群的心理，而包头当地的客群最大的特点便是爱面子，其实也是精神层面的认同感，高档法式风格的拉菲公馆无疑是个良好的载体。在推广的过程中，一定要以点带面，深挖放大，讲出项目独一无二的特有符号，如本案的六米挑高大堂便吸引了诸多眼球。最后，也是最重要的一点，当地客群的消费心理最看重的一条是——物有所值！因此，项目入市时，一定要有实景体验的配合，这一点从热销的恒大华府开盘亦可见一斑。

亚豪房地产服务机构（www.yahao.cn）

举报/Report

我的更多文章

下载客户端阅读体验更佳