建众原创丨行业洗牌加速，中小品牌如何逆境求生？
2022-09-30 16:05阅读：
近年来，国内家具建材行业市场环境发生了极大的变化，在消费市场日益萎缩的同时，整装逐步兴起，大量外贸品牌转向国内市场。简单来说，就是盘子变小了，行内竞争加剧，与此同时各细分品类头部品牌依靠品牌、资金、渠道、人才等全方位的优势快速挤占有限的市场份额，于是我们看到：
头部品牌大店成风
疫情三年，头部品牌大店成风，一家家上千方的独立店面拔地而起，在店面形象、团队素质加持下的品牌力持续加强；
品宣主战场转移
品宣主战场转移，依靠资金实力和渠道优势，在保持线下品宣绝对统治力的同时，头部品牌基于团队优势，在抖音、视频号、小红书等自媒体平台大放异彩，依托于自媒体平台流量的马太效应，头部企业的品牌力持续提升；
流量集中头部品牌
流量、裂变、矩阵、全域、kol等一系列词汇，从互联网转移到头部品牌，再从头部品牌转移到家居建材全行业，互联网思维的运营确实让企业走的更快，但同时，在互联网运营逻辑的推进下，消费市场的流量，确实也更加集中头部品牌。
市场竞争是残酷的，大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，伴随着行业的发展、马太效应的发生，品牌集中度越来越高已是趋势！只是在这个过程中，众多中小品牌又如何生存，是逐步销声觅迹，或是破茧重生？
销售是企业的生命线，渠道是销售之母，品牌是渠道之源，无论是电商渠道、工程渠道还是加盟零售渠道，品牌资产升级都是当下中小企业破茧重生的必经之路，但这个无疑是艰辛的。
资金压力
首先，在于资金实力，提到品牌资产升级，大家首先想到的广告投放，高铁站、机场、户外高炮、电视节目冠名等一系列线下线上投放，但动辄几十万上百万的费用，对中众多中小企业来讲压力巨大；
体系不全
其次，在当下全域引流推广时代，众多中小企业内部体系严重制约品牌在自媒体平台的发声，简单来说，运营能力不足，广州建众曾帮助过很多企业搭建自媒体运营平台，最后发现，在组织架构、团队素养、文化氛围上，都不足
以支撑品牌传播矩阵的持续发展；
资源窘迫
最后，也是最紧迫的，也许部分中小企业在内部资源上，真的无法支撑品牌资产的升级，这是非常遗憾的，比如说，产品严重落后于市场、VI/SI体系的缺失，或者说是企业对渠道管理的失控导致VI/SI难以执行到位，很多时候，确实有心无力。
现实残酷但并非没有希望。遇到困难、解决问题、找到最优解决方案，正是建众一直以来所做的事情。现在我们来看一下，中小企业如何做品牌资产升级，在此，需要坚持三个基本原则：
1、费用及投入可控，无论是推广费用还是组织架构，要尽可能避免费用失控；
2、可落地、可持续原则，既能实现短期业绩的提升，也能实现长期的品牌升级；
3、目标导向原则，品牌资产升级服务于销售业绩提升，服从于品牌定位。
接下来，中小企业如何实现品牌资产升级可以用一个模型来概括：
一
产品是品牌资产升级的内核
销售业绩是企业经营的直接目的，产品是企业与客户产生链接的第一要素，产品使用的效果也直接影响了品牌的美誉度，好的产品是品牌资产升级最核心的内核。
在产品研发的环节中有一个最基本的原则：外观设计优先于结构设计。原因很简单，当前消费市场，各大品类产品的基材和功能同质化均较为严重，例如定制行业的板材和五金、床垫行业的弹簧和乳胶、沙发的面料的海绵，更不用讲电器行业产品功能、价格、能耗的高度一致，买方市场下，供给方产品功能和价格差异不大的前提下，产品的颜值和功能成为用户选择的重要决策点，产品也同样成为用户对品牌形象的起点。
产品的设计，当下市场可以遵循以下几点：
1、颜值方面，线条和色彩的运用很重要。在当下黑白灰普遍流行的时代，差异化的色彩搭配往往能够让产品迅速出圈，比如说TATA木门，门店软装和产品外观大量的莫兰迪色系，能够快速给予客户年轻、时尚的印象。再比如，定制行业普遍遵循的631色彩搭配比例，60%的主色调往往偏向灰色，30%的辅助色系往往偏向深色，但往往都会加上10%的跳跃色，如橙色，诸如此类此类。在产品的设计中，基于品牌定位，通过线条的运用让产品呈现出或硬朗、或柔和、或古典、或俏皮的特征，再配合合理的色彩搭配，往往能够快速占领客户心智，刷新品牌形象；
2、功能方面，智能化是当下的流行趋势，伴随着智能家居的快速崛起，用户对能够解放双手双脚的智能化产品接受度越来越高，如今越来越多的定制品牌在产品系列后加上“智能”二字，诸如“HEKA”等智能品牌大行其道，在去年建众服务某品牌的时候，曾认真研究过智能技术和传统家居建材产品的融合，其中核心的点在于，如何在产品原本功能的基础上，通过智能技术让产品超出客户的心理预期，智能门、智能沙发、智能餐桌等等产品，让客户觉得好玩、新奇、实用，让产品快速出圈，让品牌快速传播。
二
门店是品牌资产升级的支柱
加盟代理模式下，门店是品牌和客户发生交集的场所，也是品牌传播的支柱，客户走进门店，对于门店的第一印象往往就是对于品牌的第一印象，老气沉闷还是时尚活泼，千篇一律还是眼前一亮，门店形象决定了客户留店时间，更决定了品牌形象。
那么门店如何提升能够有效支撑品牌升级？
1、同样是形象，材料的选择、色彩的搭配、灯光的配合、饰品的装饰等方面，作为门店形象本身的基础要素，围绕品牌定位来统一搭配；
2、布局规划方面，以销售动线为出发点，实现空间布局和产品出样的有机结合。我们以定制门店为例，当下的定制门店往往划分为三个区：样品展示区、设计区和洽谈区，当然，这里的洽谈区往往是老板的办公室，样品展示区以场景化的空间效果为标准，既能延长客户留店时间，也能营造家的感觉；
3、现有门店的提升，以“视听嗅味触”五觉为标准，尤其是软体类、厨电类等很难实现场景化的门店，门店硬装层面，色彩偏向冷色调，产品出样上，大多贴近地面或墙面，造成门店整体空旷、冷清的感觉，在这个时候，通过气球、贴画、冷餐等配套，能够有效提升门店形象。
三
团队是品牌资产升级的动力
对于企业来讲，组织支撑永远是业务开展的基础，许多中小企业，对于品牌部或者市场部的定位，是在于活动策划、平面设计两个核心职能，而部分企业开始组建新媒体运营部门，综合对比下，往往前者暮气沉沉，后者欣欣向荣，常规的策划和文案，根本无法承载新媒体时代下的品牌传播需求。
那么我们来看看，基于全域营销下的品牌部门应当具备哪些基础职能：
1、品牌形象管理组：统筹终端VI/SI系统的建立和管理；
2、视觉组：负责品牌相关平面设计和视频制作；
3、内容营销部：负责网络媒体、移动终端、直播平台的内容输出及运营，包括微信、微博、抖音、快手等平台；
4、品牌策划推广组：统筹品牌活动、事件营销、品销一体化、及产品推广相关事宜。
四
平台是品牌资产升级的捷径
提到品牌传播的平台，很多朋友都会想到抖音、快手、小红书，其实除此之外，今天想给大家推荐的腾讯视频号生态链，全面打通即时通讯、短视频营销、线上商城和直播签约，搭建便捷，传播方便，按建众之前的实操经验来讲，效果是非常好的，这个在建众帮中有非常多的课程，作为专题，大家可以在线收看完整课程。
产品、门店、团队和平台，作为品牌资产升级的四大支撑，做好四大支撑建设，到这里品牌资产升级就具备了基础条件，在此基础上，还需要充分发挥终端门店的传播效果。
首先，需要基于品牌定位，输出完整的品牌解读，包含LOGO、SLOGN、KV等一系列可视化素材，这是作为传播的基础。
其次，基于品牌解读和传播平台，制作全套的传播内容，短视频、图文、H5等各类形式的素材，传播内容的创作上，可以实用PGC+UGC结合的方式，总部创作的同时，充分发挥门店甚至是客户的创作热情，如果大家感兴趣，可以参考2019年建众为帅丰集成灶做的第一期话题活动。
再次，基于传播素材，充分利用抖音、视频号、小红书等自媒体平台的公域流量，这一篇在建众帮中也有相应的视频课程，具体操作方法，欢迎大家下载建众帮查看。
最后，品牌的传播，品牌资产的升级，不仅仅是品牌部的工作，也不仅仅是品牌总部公司的职责，更是品牌体系内包含终端门店在内的每一个人的职责，在充分调动终端积极性的前提下，把重点每一个销售精英、甚至每一位成交客户都作为传播端口，才是真正有效的、便捷的品牌资产升级方案。
