大有多大（第2版）
2014-05-26 22:07阅读：
文/富捷
1938年，可口可乐年过半百。那年，公司在全球售出2.07亿箱饮料。要是你在1919年，先知先觉，掏1000美元购其股票，一路持有，红利再投，那么，19年过去，你可赚得81925美元，累计上涨80倍。
这收益可观么？可观。爽么？爽。不过，很遗憾，你只能意淫，就使活在那年代的投资者，赚得这收益的也罕有，以至，那年，《财富》刊了两篇文。
一篇道：“我们实在难找出与可口可乐的规模相匹敌的公司，以及像可口可乐那样一成不变，持续十余年销售同一种产品的公司。”另一篇道：“每年，都有一位负责任的、认真的投资大家，心怀敬意地花费大把时间研究可口可乐公司的业绩，但是，总遗憾地称自己研究得太迟，市场都饱和了，竞争幽灵都出现了。”
两篇文都很有趣，一篇赞，一篇憾，“怎不
早点发现”,这是当时诸多股民的感慨。可是，你晓得，又过大半世纪，又发生了什么？
1993年，可口可乐已是百年老店。那年，公司在全球售出1070亿箱饮料。倘使你在1938年，后知后觉，同样掏1000美元购其股票，一路持有，红利再投，那么，55年过去，你将赚得625000美元，累计上涨625倍。
惊诧么？这收益绝对是恐怖的。不过，恐怖倒不在625倍本身，今天，我们已见证太多上涨千百倍的企业，但那时的625倍，是在1938年，是在“难有企业与其规模相匹敌”、“市场饱和了”、“竞争幽灵出现了”的情况下创造的，这是不易的。
透过这例子，我不晓得你有何体会，但我希望你得到一启示，这启示就是，不要太相信自己的脑子，很多时候，我们对某些事情的判断几近无知。就如《思考，快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼所说：“我们总高估自己对世界的认识，却低估事件里存在的偶然性。”
当然，不管偶然必然，实际上可乐的成功很复杂，众口纷纭，莫衷一是，但不论怎样，你还是要竭尽所能寻找必然那部分。因为必然，往往是所有企业的共性，偶然，则多是个例。譬如，现在回头看，可口可乐彼时的大，此时已微不足道，甚至无数企业的规模都已远超1938年的可口可乐，这就是共性。假使只有自己超越了自己，那是偶然，但大批企业都超越了当时的可乐，那就是必然。
很多时候，我们的判断力会出问题。当时人们，一个个都认定规模太大了、到天花板了、没竞争力了，实际上都是受惯性思维影响，习惯拿历史做参照。不要说当年，就算现在，大多人也不愿花功夫思考。譬如现在我问你，为什么当今无数企业超越了1938年可口可乐的规模，你清楚么？我想少有人仔细思考过。既然不知，我也不勉为其难，现在我告诉你。虽然我们没有上帝之眼，不可能预见大半世纪后的世界是什么模样，这里头偶然东西太多，但是，也有两个必然原因导致可口可乐的规模变大，这两原因是什么？那就是马太效应和通胀。
企业，往往强者恒强，弱者愈弱，好的越来越好，差的越来越差，这就是马太效应。对大企业来讲，资源更多，机会更多，所以，反会活得越来越好；而小企业，虽低基数期成长飞快，但发展到某个阶段，定会遇瓶颈，譬如资金跟不上，人力跟不上，管理跟不上，都会出来，而一旦资源越来越匮乏，那就很难再往上走。当然，这不绝对，但多数情况如是，且这种效应在今天这时代越发明显。看看BAT三座大山，有几家企业能撼动，也只有MQJ在后头追赶，但是更多企业，要么被模仿，要么被收购。
另一个问题，通胀，也是被大多人忽视的重要问题。都说我们这世界的发展是部通胀史，这是事实，过去百年，美元购买力下降了95%以上，你说标价能不上去么？沃伦·巴菲特都说，接手伯克希尔以来，美元贬值八成以上，说通胀这东西要比看的见的税收夺去更多财富。那么，可想而知，当今无数企业的规模远超1938年的可口可乐，再合理不过。
当然，严谨地讲，客观上，1938年的人们几乎不太有这种认知。譬如“马太效应”这词儿，到1968年罗伯特·莫顿才首次使用；而通胀，我相信当时的人们也难想象大半世纪后美元会贬那么多。但是，不论当代人还是现代人，我们在研究企业这件事儿上，几乎是集体脑残，全是惯性思维，以为比较企业大小就如观测女人胸部大小那般显而易见。我自然相信，女人的胸，再过千年，也不太会胀到X，Y，Z，照旧A是Airport，E是Ecstasy，但研究企业，实在没那么简单。
这么讲，倒不是突显老子曲高和寡，厌恶这世界，其实我无非做客观称述，这只是人类的天性。就如丹尼尔·卡尼曼所讲，人们思考问题靠两个系统，一个“系统1”，一个“系统2”。系统1，不假思索，仅凭直觉、经验、情感做判断，它可能很高效，但也很容易上当；而系统2，往往通过分析、研究、处理，才下结论，不易出错，但却很懒，好走捷径，往往以系统1的结果做进一步加工。所以，这是群体现象，不单研究企业，我们生活、工作各方面都受系统1影响。
那么，现在既然大家都明白“罩杯思维”背后的缘由了，我们也应尽可能避免用系统1想当然做思考，而要多训练系统2。当然，这不是说系统1不好，只是要得快速高效准确的思考，本质上必须坚持修炼系统2，只有到一定程度，再用系统1，才能降低出错率。
说那么多，我不晓得诸位是否明白，可口可乐本身的例子，其实不是重点，重点是通过这例子告诉诸位，我们的思维有问题。当然，这不是炫耀我发明了新词汇“罩杯思维”，实际上，我是希望大家通过这例子，清楚什么是大，什么是小。过去我常说，我不关心多少、不关心长短、不关心高低、不关心大小，这大小，就是指企业的规模大小。
这些年，我选企业，从来不会因为看似太大而放弃。譬如格力电器，年年都说要到天花板了，但我年年持有，包括争议无限的贵州茅台也已持有6年。大与小，它不能静态判断，所谓的判断都是以历史做参照，而买企业买的是未来。当然，诺奖得主尤金·法马做过一统计，没记错的话大概有百年的数据样本，最后结论是，假使以10年为期，小盘股的涨幅要高于大盘股。在大样本统计的基础上，这结论看似有说服力，但实际上他也是“罩杯思维”，他的做法无非以他那年代的时点往前推，然后给大小划门栏。试想，假使他活在20世纪初，在1938年做这统计，他会把当时的可口可乐设为大盘还是小盘？肯定是大盘。可是，半世纪后，再回看，当时的大盘还是大盘么？不论大小，都已是小盘。好比现在我们A股常把五千万规模以下企业叫小盘，把五亿规模以上企业叫大盘，但三十年后，五十年后再看，我想那时候可能十亿规模以下都是小盘了。当然，不可能那么精确，但就是这趋势。
所以，大与小，不是一个投资人应关心的问题，因为它实在没法客观度量。但是，我这么说，不表示我偏爱类似格力电器这种规模的东西。有些朋友见我账户里有很多蓝筹，就误以为我喜欢买大多人眼里的大盘，实际上不是如此。我所以选择这些从历史眼光看规模很大的企业，只是恰好这些东西确定性更高，因为历史资料更多，供我研究的材料更多，我也恰好能看懂。
想想沃伦·巴菲特，为什么他看了一百年的可口可乐财报，到1989年才下手？这比1938年介入更后知后觉。原因很简单，就是确定性。花去大把时间研究可口可乐，显然，这是极谨慎的行为，我估计很多人一辈子读的文字都没一百年可口可乐的财报多。所以，现在我也要认错，什么错？就是过去，我总以为他的可口可乐不是成功案例，因为二十来年只赚了五六倍，但现在，我必须更正，在可口可乐这笔投资上，其含金量极高。
那么现在，再回到可口可乐的例子，假使我问你，一个人1919年介入可口可乐，一路持有，红利再投，一个人1938年介入可口可乐，一路持有，红利再投，谁更厉害？我不晓得你的答案是否同我一样，显然，我会选后者。因为后者有更多分析材料，确定性远大于前者。虽然前者的收益大幅高过后者，但这里头偶然性与必然性的比例是全然不同的。
对于投资，搞明白确定性至关重要，我不会用简单的收益率衡量一个投资者的水平。真有水平的人，譬如现在，同样很可能持有大批蓝筹股，但不是因为表面上这些股是白马，而是这些企业供研究的东西多。他们的收益或许远不如那些笃定一个成长股赚得几十倍的人，但敢在已上涨数十倍、上百倍的企业身上下注，说明他们付出了极大精力与热情。所以，不论你信不信，相比那些先知先觉的中国巴菲特，我只想说，后知后觉者才是真大师所为。
2014年5月26日
PS：《大有多大》一文，第一版写于2011年11月18日，当时写得很简单。三年过去，现重新修订，你可看出我思想的变化。这篇文的脉络，不出意外，会放到书里。
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